Wachstum

Twitter ist wohl der am schnellsten wachsende Social Media Dienst weltweit. So legte Twitter, laut Nielsen, innerhalb eines Jahres in den USA ein User Zuwachs von sagenhaften 1382% aufs Parkett. Auch in Deutschland wird Twitter immer attraktiver. So sind es in Deutschland schon über 62.000 Twitter User, die sich mehr oder wenig häufig gegenseitig mit Information versorgen. Besonders das Wachstum in den USA hat schon längst die kritische Maße für US Brands überschritten, um dieses Medium als potentielle Reputationsfalle ignorieren zu dürfen. Im Bezug auf die Relevanz für die deutsche Unternehmenskommunikation wird sich das Thema Twitter im Verlauf der nächststen paar Monate sicherlich deutlich erhöhen. Schließlich registriert sich im deutschsprachigen Raum alle 3-4 Minuten ein neuer Nutzer bei dem Microblogging Dienst.

Multimedial

Twitter lässt sich nicht auf ein Medium reduzieren. Twitter dient als multimedialer Verteiler. Durch Dienste wie Tinyurl oder bit.ly lassen sich beliebige URLs so kürzen, dass der User neben dem verschicken der URL des Videos, Podcasts, Blogposts oder des Artikels eines klassischen Online Mediums immer noch genug Raum hat, diesen auch zu kommentieren. Die Möglichkeit jedem digitalen Medium einen Reichweiten-Boost zu geben ist ein Grund, weshalb Twitter aus Sicht der PR so schwer auszurechnen ist. Letztendlich kann jedes Medium, was online greifbar ist, über Twitter in sehr kurzer Zeit eine für die jeweilige Unternehmenskommunikation unangenehme Reichweite erreichen.

Engagement

Der Erfolg von Twitter lässt sich auf einen Faktor runter brechen _ der Erfolg von Twitter ist seine Simplizität. Dabei reduziert das Microblogging den Sinn von Social Media auf den Kern: es geht um das Teilen und Mitteilen von Informationen zwischen Individuen. Für Twitter muss man keine Domain registrieren, kein Weblog aufsetzen. Man benötigt keine Videokamera, kein Aufnahme gerät. Es reichen 140 Zeichen, die mit Content gefüllt werden müssen. Verlangte Social Media vor der Ära Twitter im Vergleich einen relativ hohen Grad von Engagement, um seiner Meinung Kund zu tun, sind jetzt nur 140 Zeichen nötig. In den meisten Krisen reichten schon zwei Zeichen: RT. Durch Twitter kann Jedermann der Auslöser einer Kommunikationskrise werden.

Retweet

Die Funktion und die potentielle Reichweite eines Retweets sollten der Unternehmenskommunikation besondere Bauchschmerzen bereiten. Dabei spielt das Konzept meines Kollegen Benedikt Köhler eine besondere Rolle – das Konzept der erweiterten Reichweite. Jeder versendete Retweet eines Users erreicht gleichzeitig auch sein ganzes Twitter Netzwerk. So erreicht eine Interaktion von zwei einzelnen User schnell eine riesige Reichweite, welche sich aus den beiden Netzwerkgrößen der Interagierenden addiert. Wird dieser Retweet dann von einem Follower selbst weitergeleitet, addiert sich dieses Netzwerk auch auf die Gesamtreichweite des Retweets. Es wird schnell deutlich, weshalb sehr schnell so große Reichweiten, wie im Fall Motrin oder Dominos, erreicht werden können.

Es sind also vier Punkte, die dafür mitverantwortlich sind, weshalb Twitter in letzter Zeit immer wieder Mittelpunkt großflächiger Social Media Brouhahas geworden ist. Es ist natürlich das Wachstum der registrierten Nutzer, welches zu mindest die Relevanz dieses Mediums für die PR unterstreicht. Es ist aber auch die Funktion eines multimedialen Hubs, die Twitter zum Mittelpunkt jeglicher Social Media Kommunikation werden lässt. Dabei fordert dieser Hub nur einen Bruchteil des Engagements von seinen Nutzern. So reichen auf Twitter oft schon copy&paste und RT, um seiner Meinung Ausdruck zu verleihen. Das ist sicherlich mit weniger Aufwand verbunden als das Verfassen einen Blogpostings etc. Schließlich ist es aber auch das Reichweitenkonzept, welches Twitter ausmacht. Dieses Konzept mit dem für Twitter typischen Retweets-Verhalten kann Kommunikationskrisen erst so richtig entfachen. Fakt ist: Twitter ist zu einem äußerst relevanten Thema in der Unternehmenskommunikation geworden. Nicht zuletzt unterstreichen die oben genannten Cases wie Motrin oder Starbucks diese Stellung. Fakt ist aber auch, dass es sich dabei ausschließlich um US-amerikanische Cases handelt und dass mir bis dato noch keine Twitter Krise in dem Ausmaß in Deutschland bekannt ist. Das darf aber nicht bedeuten, dass sich deutsche Unternehmenskommunikationen in Sicherheit wiegen dürfen. Allein die Wachstumszahlen in Deutschland lassen vermuten, dass eine deutsche Fassung der Motrin Moms nur eine Frage der Zeit ist.

Millionen Möglichkeiten

Als Business-Netzwerk mit weit über sieben Millionen Mitgliedern (davon über drei Millionen im deutschsprachigen Raum) bieten wir die ideale Plattform für Menschen, bei denen Kommunikation das tägliche Brot ist, die interessante Kontakte finden und pflegen wollen. Die netzwerken wollen.
Besonders Journalisten und PR-Fachleute nutzen unser Kontaktnetzwerk dabei intensiv. Burda und Gruner & Jahr kommen auf über 1.000, die Axel Springer AG gar auf über 2.000 registrierte Mitarbeiter, Journalismus-Gruppen wie „Printmedien“ oder „TV-Journalismus“ haben mehrere tausend Mitglieder. Im PR-Bereich sieht es ähnlich aus, alle großen Agenturen sind auf XING vertreten, fast 4.000 Mitglieder tauschen sich in der Gruppe „Pressearbeit, PR und Medienkommunikation aus.“

Die Vorteile sind offensichtlich: Auf unserer Plattform sind vermehrt Fach- und Führungskräfte, umfangreiche Filtermöglichkeiten führen zum richtigen Ansprechpartner. Eine gut gestaltetes Profil, ein hoher Vernetzungsgrad und Aktivität in Gruppen zeigt dabei Medien- und Sozialkompetenz gleichermaßen. Wie im richtigen Leben gilt dabei, dass Kontaktgewinnung dann optimal läuft, wenn auf beiden Seiten Interesse besteht – eine blinde Kaltakquise führt auch auf XING ins Leere.

Öfter mal was Neues

Die Kommunikationsabteilung von XING selbst verlässt sich nicht nur auf die Tools unseres Netzwerks, sondern nutzen die ganze diversifizierte Welt sozialer Plattformen. Twitter hat dabei eine besondere Bedeutung: Wir – und auch das Community Management – sehen, wie Menschen unsere Applikation wahrnehmen, was sie gut finden, was sie stört, und schnell reagieren. Besonders gefreut hat uns in diesem Zusammenhang, wie gut die Anbindung von Events an Twitter angenommen wird. Dass so viele Mitglieder schnell über ihre Einladungen und Teilnahme an Veranstaltungen auch über Twitter berichten wollen, zeigt dabei deutlich, wie wichtig es ist, relevante Schnittstellen und Kommunikationskanäle zu schaffen.
Natürlich twittern wir auch aktiv. Mit unserem Account verweisen wir auf Pressemitteilungen, Blogbeiträge oder Konferenzen, bei denen XING-Mitarbeiter sprechen. Jeder dritte XING-Mitarbeiter hat selbst ein Twitter-Profil; falls die Kommunikation XING betrifft, haben wir dabei einfache und klare Regeln aufgestellt, die bei einem börsennotierten Unternehmen nun mal erforderlich sind.
In unserem durch einen dedizierten Redakteur betreuten Firmenblog berichten wir über neue oder weiterte Features, technische Entwicklungen und das Sozial- und Wirtschaftsleben in- und außerhalb unserer Plattform. Wir werden auch in Zukunft beobachten, welche Kanäle sich wie am Besten nutzen lassen – Twitter für schnelle, dynamische Informationsflut, das Unternehmensblog für ausführliche Kommunikation… und natürlich XING zum Netzwerken.

Mehr zu diesen Themen werden meine Kollegin, Silke Schippmann, und ich übrigens auch bei einem der nächsten Events des Social Media Club Deutschland erzählen. Kommen Sie doch gern auch vorbei! Falls Sie Interesse an haben, können Sie sich hier auch über XING anmelden.

Abonnenten des Twitter-Kanals von Lufthansa können so an Werktagen attraktive Angebote und aktuelle Nachrichten von Lufthansa in Deutschland verfolgen. Das Twitter-Angebot von Lufthansa umfasst ein breites Informationsspektrum: Preisangebote, Produktneuheiten, attraktive Gewinnspiele, exklusive Downloads oder aktuelle News. Über die praktische Kurzmitteilungs-Plattform kann Ihnen so das Neueste über Lufthansa-Lounges, Essen und Trinken an Bord, Entertainment, Flugzeuge, Services und Kuriositäten kompakt und schnell zugesandt werden.

Zu Beginn schon der erste Fehler. Der Dialog mit den Kunden darf für ein Unternehmen, welches seine Dienstleistung 24/7 anbietet, sich nicht nur auf die Werktage begrenzen. Ich frag mich, ob die Lufthansa ihre Info Hotline auch nur zu Werktagen freischaltet.

Den viel größeren Fehler, den Lufthansa begeht, ist, dass sie ihren Twitterkanal anscheinend nur als Einwegkanal vorgesehen haben. Zumindest lässt die Presseinformation wie auch der Eigenversuch der Kontaktaufnahme mit dem Lufthansa Stream keinen anderen Schluss zu. Social Media lebt aber von der Kommunikation zwischen den Teilnehmern und das gilt auch für die Lufthansa. Wer Twitter nur dazu nutzt, seine Follower völlig unreflektiert mit Sonderaktionen zu bombardieren, sollte sich vielleicht doch eher mit dem Thema Displaywerbung auseinandersetzen. Schließlich scheinen sich die Verantwortlichen von Lufthansa notorisch gegen das followen zu wehren. So hat Lufthansa gerade im Moment 1400 Follower und folgt selbst niemanden. Alles in Allen muss man sagen: Lufthansa – 6 – setzen.

Wie die Twitterpräsenz einer Airline aussehen muss, damit der Nutzer einen wirklichen Mehrwert hat, zeigen die schon erwähnten Airlines Jet Blue und SouthWest Airline. Beide Twitter Streams stehen in einem echten Dialog mit ihrer Kundschaft. So reagieren, völlig transparent für den Nutzer, Mitarbeiter auf Anfragen der User. Die twitternden US – Airlines informieren ihre Follower über wirklich essentielle Dinge im Zusammenhang mit ihrer Reise, wie zum Beispiel Verspätungen ihrer Flüge. Nur durch eine solche Vorgehensweise wird aus einem Twitter Stream ein nachhaltiges Tool um das Brand Image und die Reputation des Unternehmen zu befördern – customer service is the new pr.

Macht man seinen Job wie Jet Blue kann dann auch das passieren:

Grundsätzlich kann man den Gedanken von Lufthansa, sich in Social Media eine Präsenz zu schaffen, nur begrüßen. Doch Lufthansa scheint eine große Chance, die Position als Vorreiter und Innovationsführer im Bereich der Social Media Kommunikation unter den DAX Unternehmen einzunehmen, vertan zu haben. So wie sich ihre Initiative bis dato gestaltet, wird das Ergebnis für Lufthansa eher ernüchternd sein. Aber bitte liebe Lufthansa Verantortliche, schiebt es dann nicht auf Social Media, sondern darauf, dass man das Konzept von Social Media nicht verstanden hat. Man kann es nicht oft genug sagen – hier geht es um Dialog und nicht um Monolog. Man kann nur hoffen, dass Lufthansa ihre Strategie für den Bereich Social Media noch einmal reiflich überdenkt.

Bitte schön:

I don’t know how many Fortune 500 executives are like that, but I think it’s a strategic asset at Ford to have an executive who can not only lead with laser-like focus and strategy, but who can inspire through simply being a decent human being. To me, it’s the difference between being a boss and being a leader. And Alan exudes that.

Und wer halt nicht nur Chef sein will sondern Anführer, der spricht auch direkt mit seiner Zielgruppe. Gesagt, getan und Scott Monty schnappte sich seinen Chef und beide stellten sich für 30 Minuten den Fragen der User auf dem Ford Twitter Stream.

Ergebnis der 30 Minuten Twitter Session waren 37 beantwortete Tweets, ein sichtlich faszinierter CEO und die Bestätigung: Chefs tippen ungern .

Sicherlich kann man bei dieser Initiative den tatsächlichen Mehrwert für den User kritisch hinterfragen. Besonders vor dem Hintergrund das Alan Mullay nur ein halbe Stunde Frage und Antwort stand. Viel wichtiger finde ich aber das Signal, welches von dieser halben Stunde ausging: Social Media ist bei Ford zur Chefsache avanciert. Die Social Media Strategie umfasst aber weitaus mehr als nur Twitter. Ford nutzt unter anderem auch digitale Influenzer wie zum Beispiel Blogger für seine Social Media Aktivitäten. So bekommen z.B. Blogger im Rahmen der thefordstory.com Kampagnen die Möglichkeit, Ford Modelle zu testen und darüber zu schreiben.

Die Wirkung dieser diversen Initiativen hinterlässt schon positive Spuren für Ford. Laut den US Social Media Analysten von Virtue hat Ford im Vergleich zu seinen Mitbewerbern einen besonders guten Stand im Bereich der nutzergenerierten Medien:

The firm recently ranked it as the top social automotive brand based on its Social Media Index, which measured the amount of chatter across the blogosphere and social networks during Q1. Its Lincoln brand ranked second; GM was third.

Ford und Scott Monty sind auf dem richtigen Weg. Besonders bei den Detroiter Autoherstellern sind die Kassen mehr als Klamm. Das bedeutet aber nicht, dass man das Marketing einstellt. Vielmehr stehen die Autohersteller vor der Herausforderung ihre Marketingetats so effizient wie möglich zu gestallten. Social Media bietet einige Effizienzvorteile gegenüber den klassischen Maßnahmen. Social Media Marketing ist weitaus treffsicherer und sehr viel günstiger als die klassischen Print- und TV-Kampagnen. Zudem befördert ein authentischer Dialog mit der Zielgruppe ein positives Markenimage und damit einen positiven Einfluss auf die nächste Kaufentscheidung. Argumente für Social Media Marketing – erst Recht in der Krise.

Was bedeutet in diesem Zusammenhang Sozial: Sozial bezeichnet die reziproke Beziehung zwischen Individuen. Diese wechselseitige Beziehung bildete schließlich die Grundlage für jegliches menschliches Zusammenleben.

Was ist in diesem Zusammenhang Medium: Als Medium verstehe ich ein Kommunikationsmittel zur Informationsübertragung unabhängig von seiner stofflichen Qualität. Ein Medium fungiert als Vermittlungsinstanz und kann beliebige Informationen zwischen Sender und Empfänger verteilen.

Was machen vor diesem Hintergrund nun soziale Medien aus? Soziale Medien sind Plattformen, auf denen die wechselseitige Kommunikation im Mittelpunkt steht. Social Media kann daher ein Wochenmarkt sein oder ein Kirchplatz nach der Sonntagsmesse. Genauso waren aber auch Höhlenmalereien ein soziales Medium. Es wird also schnell deutlich, dass Social Media keinesfalls eine neue Idee ist. Social Media ist vielmehr die logische Fortsetzung grundsätzlicher sozialer Bedürfnisse von Menschen. Da Kirchplätze und Höhlen immer weniger Platz in einer modernen Gesellschaft haben, sind nun die digitalen sozialen Medien Orte des gegenseitigen Informationsaustauschs geworden. Der immense Erfolg von Plattformen wie facebook oder studiVZ zeigt deutlich, wie stark das Bedürfnis der Menschen ist, auch digital zu interagieren. Ich sehe in der aktuellen Entwicklung im Bereich Social Media also eher eine Rückbesinnung auf althergebrachte Kommunikationsstrategien. Doch zwei Neuerungen darf man sicherlich nicht unterschlagen. Da ist zum einen die Reichweitensteigerung vom Kirchplatz zum Twitterstream und die Umlaufgeschwindigkeit der Informationen. Diese Rückbesinnung der Individuen wird die Arbeitsroutinen der Menschen, die mit Kommunikation arbeiten, verändern. Ob es nun die  klassischen Medien sind oder Marketing- und Kommunikationsfachleute – alle müssen auf die  veränderten Kommunikationsgewohnheiten ihrer Zielgruppen reagieren. Besonders Marketer, die sich  über Jahrzehnte hinweg von der ursprünglichen, sehr authentischen Marktplatzsituation distanziert und damit von ihren Kunden entfremdet haben, müssen den Dialog mit ihnen erst wieder lernen.