Dell musste 2006 die schmerzhafte Erfahrung machen, dass die Unzufriedenheit der Kunden im Zeitalter von Blogs, Twitter, Facebook und Co. eine ganz neue Schlagkraft entwickelt. Jeff Jarvis und die von ihm initiierte „Dell Hell“ ist ein vielzitiertes Beispiel, das durch die Einführung von Dell Idea Storm zu einem Happyend führte. Mit der Einführung dieser Online-Plattform gab Dell ein klares Signal ab: Die Konzentration auf die Beziehung im Kundenbeziehungsmanagement. Und zwar unabhängig von Marketingdatenbanken und Push-Kommunikation.

Neuorientierung in der CRM-Landschaft

Customer Relationship Management – was beim Kunden davon ankommt, sind z.B. Briefe, E-Mails oder Anrufe, meist verbunden mit einem konkreten Angebot. Denn CRM-Systeme ermöglichen eine immer individuellere Ansprache des Einzelnen, nach seinen Bedürfnissen und vor allem nach seinem Geschäftspotential für den Absender. Das heißt: Je individueller die Ansprache des Kunden, desto höher die Verkaufszahlen und effizienter die Kommunikation. Dieses CRM-Primat hat unser Denken lange bestimmt, jetzt bekommt es Konkurrenz.

Eine Neuorientierung der CRM-Denke von Unternehmen zeigt Folgendes: Ein Verständnis dafür, dass Menschen heute, unterstützt durch die technischen Möglichkeiten, immer stärker in einem sozialen Kontext handeln und entscheiden. Genauer: Menschen handeln immer schon in einem sozialen Kontext, nur verliert dieser im Internet durch sog. Social Media Plattformen wie Facebook und YouTube jegliche zeitlichen oder räumlichen Grenzen. Kommunikation des Werbetreibenden ist umso effektiver, wenn diese den sozialen Kontext aufgreift. So heißt es nun: sozialisieren statt individualisieren!

Dies bedeutet auch, dass online geführte Gespräche – gerade durch das Aufweichen räumlicher und zeitlicher Grenzen –  für Unternehmen, Marken und Produkte massiv an Bedeutung gewonnen haben. Vorbei die Zeit, als Unternehmen über zentrale Maßnahmen weitestgehend selbst bestimmten, welches Bild in der Öffentlichkeit verankert wurde.

Zu Zeiten von CRM 1.0 war es teuer und langwierig, die geeignete Zielgruppe zu erreichen: Man konzentrierte sich u.a. auf Adresseinkauf oder Maßnahmen wie Gewinnspiele, um die Datenbank zu füllen. Social Media öffnet dagegen für Werbetreibende neue Türen: Die Zielgruppe ist bereits da und die Gespräche sichtbar. Nach und nach begreifen Unternehmen, dass Kunden Entscheidungen im sozialen Kontext treffen und richten so ihre Maßnahmen entsprechend aus und etablieren eine neue Ära des Kundenbeziehungsmanagements: Social CRM, quasi das CRM 2.0. Eine detailliertere Gegenüberstellung von CRM 1.0 und Social CRM findet sich hier.

Zur Neuorientierung im Social CRM können folgende Aspekte für Unternehmen hilfreich sein:

Drei Wege zum Erfolg

Drei Kernpunkte sollten Unternehmen forcieren, um eine tatsächliche und langfristige Beziehung zu ihren Kunden, aber auch Interessenten aufzubauen und zu stärken: Zuhören, Kümmern und Aktivieren.

Zuhören: Denn in einer guten Beziehung sollte man immer ein offenes Ohr füreinander haben.

Dass im Social Web über Marken gesprochen wird, ist auch für die meisten Unternehmen nicht mehr neu. Wie sie Informationen über diese Gespräche erhalten können, ist ihnen allerdings nicht immer klar. Neben kostenfreien Tools wie bspw. der Twittersearch können Unternehmen mittlerweile auf einen großen Pool an  Monitoring-Dienstleistern zurückgreifen, die den Buzz über verschiedene Plattformen (Foren, Blogs, Microblogs, Social Networks…) komplett abbilden. Technische Neuerungen wie das Google Sidewiki, das die Kommentierung jeder Website ermöglicht, sollten auch nicht außer Acht gelassen werden. Unternehmensseitige Steuerungsmöglichkeiten sind noch eher selten; neue Dienste wie Brands in Public setzen hier allerdings bereits an.

So können für das Kundenbeziehungsmanagement wertvolle Insights gewonnen werden: Was sind die Erwartungen der Kunden? Was finden sie gut? Konsequentes Monitoring können Unternehmen insbesondere als Frühwarnsystem nutzen: Was hält die Kunden evtl. von einem (Wieder-)Kauf ab?

Kümmern: Denn nur wer offen für Dialog ist, kann ernst genommen werden.

Warum nicht an der Unterhaltung teilnehmen? Hier kann eine Marke informativen Mehrwert bieten, um Gespräche im Social Web qualitativ anzureichern. Customer Care ist ebenfalls ein Thema, das durch Social Media wesentlich kundenfreundlicher gestaltet werden kann: Man spricht mit den Usern dort, wo sie sich gerade aufhalten und kann ihnen in Echtzeit Hilfestellung geben. Es gibt bereits zahlreiche Beispiele wie Unternehmen Twitter nutzen, um auf Kundenanliegen zu reagieren – vornehmlich aus den USA, aber Deutschland rückt nach, wie ein Beispiel der Bahn zeigt.

In den meisten Fällen sind es einzelne Mitarbeiter, die für den Bereich Customer Care im Social Web zuständig sind. Ford hat mit Scott Monty einen Social Media Popstar etabliert, der im Namen des Konzerns im gesamten Social Web unterwegs ist und beispielsweise einzelne Anfragen auf Twitter beantwortet. Dasselbe gilt für Frank Eliasson von Comcast. Das Beispiel von Best Buy und ihrer Twelpforce zeigt, dass sämtlichen Mitarbeitern die Möglichkeit gegeben werden kann, Fragen von Kunden zu beantworten. Customer Care muss aber nicht unbedingt durch das Unternehmen gesteuert werden. Einige Unternehmen übergeben das Zepter (zumindest für Teilbereiche) an ihre eigenen Kunden: Bei Simyo können sich Interessenten oder Kunden an überzeugte Simyokunden (sog. Simyo-Paten) wenden. So wird das Vertrauen in die Marke gestärkt.

Unternehmensunabhängige Dienste wie Get Satisfaction oder conespra (Mischung aus FAQ-System, Diskussionsforum und Customer Self-Service) helfen, den Nutzern eine Stimme und einen Raum für ihre Anliegen zu geben. Kundenanliegen können auf Get Satisfaction nicht nur von den jeweiligen Mitarbeitern des Unternehmens, sondern auch von anderen Nutzern beantwortet werden. Insbesondere us-amerikanische Unternehmen wie Nike, Zappos oder Microsoft haben die Zeichen der Zeit erkannt und rücken in Richtung Kunde, indem siederartige Plattformen nutzen. Ein großer Vorteil: Sie lassen sich in bestehende CRM-Systeme (zum Beispiel Zendesk, Parature, Salesforce.com) integrieren.

Aktivieren: Denn die eigenen Kunden haben meist die besten Ideen

Die Produkte des Unternehmens werden von Kunden genutzt. Also können diese auch am besten Feedback geben. Zum Beispiel dazu, was man besser machen könnte. Man kann ihnen aber auch einen Raum geben, in dem sie sich austoben können, wo sie ihren Ideen freien Lauf lassen können. Nutzer in die Produktentwicklung einzubeziehen, ist kein Marketing-Gag, sondern beispielsweise für Dell (IdeaStorm), Tchibo (Tchibo Ideas) oder Procter&Gamble (connect + develop) bereits Praxis und bindet den Kunden stärker als je zuvor an die Marke. Auch Dienste wie uservoice ermöglichen es Kunden, ihre Meinung in die Produktentwicklung einfließen zu lassen. Aktivieren heißt aber auch, Meinungsführer gezielt zu unterstützen. Denn diese verfügen über ein solch großes soziales Netzwerk, zu denen die Marke ansonsten keinen Zugang bekommt.

Der erste Schritt ist gemacht

Kurz und gut: ein Unternehmen nach dem anderen setzt im CRM die rosarote Brille auf und konzentriert sich auf die tatsächliche Kundenbeziehung. Selbst Systemanbieter wie SAP entdecken die Relevanz von Social CRM: Auf ihrem Twitteraccount klären sie über das Thema auf und verknüpfen es mit ihren Produkten. Und wie reagieren die Big Spender aus der Konsumgüterindustrie? Procter & Gamble hat in den letzten Jahren massiv in den CRM-Bereich investiert und online basierte Dialogprogramme wie „For me“ aus der Taufe gehoben. Ein erster Schritt, aber erst durch den Einstieg in Social Media macht das Unternehmen in Sachen Kundenbeziehungsmanagement jetzt richtig ernst. Jim Stengle, CMO P&G, hat die Chancen der Zeit erkannt. Nach zwei Jahren voller Experimente hat Procter Anfang 2009 massive Budgetverschiebungen in Richtung Social Media zu Lasten des klassischen Paid Media Bereichs (beispielsweise Banner oder Anzeigen) bekannt gegeben. Gebrandete Communities mit verschiedenen Themenschwerpunkten binden die Nutzer aktiv in den Dialog ein. Parallel wurde das interne Social Media Lab ins Leben gerufen, um die internen Strukturen und Prozesse zu „sozialisieren“.

Wohin geht die Reise?

Zuhören, aufeinander eingehen und einander ernst nehmen – was Menschen voneinander verlangen, verlangen sie auch von Unternehmen. Bestehende Systeme und gelernte Kommunikationsmuster von Unternehmen sind darauf nicht vorbereitet. Die Systemanbieter sind gerade erst am Anfang, Gespräche und Prozesse aus dem und für das soziale Web systemisch abzubilden. Das wird allerdings nicht reichen. Zentrale Kundendaten und Einwegkommunikation verlieren in Zeiten von „Followern“, „Freunden“ und „Abonnenten“ an Wert und Schlagkraft. Marketing, das zuerst mit gelernten Regeln und Strukturen bricht und dann versucht, Teil der sozialen Umfelder Einzelner zu werden, wird die Zukunft gehören. Dell, Ford und Procter & Gamble haben das Ruder bereits rumgerissen, der Mainstream wird folgen.

Scholz&Friends hat sich zusammen mit schülerVZ und der aperto AG beim Social Media Club Hamburg vorgestellt. Vor kurzem fand ihr Vortrag über das Thema „Studieren in FernOst – Marketing über Soziale Netzwerke für ostdeutsche Hochschulen am Beispiel von schülerVZ“ beim SMCHH statt.

Wie bereits aus vorherigen Veranstaltungen gewohnt, konnte hierzu der SMCHH dank ihres Venue- und Cateringsponsors Proximity seine Teilnehmer in deren Räumlichkeiten im 19. Stock des Atlantikhauses begrüßen. Ein hervorragender Blick über den Hafen erwartete die Besucher. Und ein hervorragender Blick auf das Potential des Themas „Social Media“ sollte folgen.

Spannender Vortrag das Feedback der Teilnehmer

Denn die Präsentatoren konnten vor erneut vollem Haus mit ihrem Fallbeispiel punkten. Eine durchweg gelungene Präsentation eines interessanten „Use Cases“ war das einhellige Feedback vor Ort sowie über Twitter. Und das obwohl der Titel der Veranstaltung zunächst für etwas Verwirrung sorgte. „FernOst“, damit waren die fünf neuen Bundesländer gemeint und nicht wie bei manchem Teilnehmer zunächst vermutet, der asiatische Raum.

Dr. Christof Biggeleben (Leiter Beratung Scholz & Friends Agenda), Michael Beck (Head Of Internal Agency StudiVZ Ltd.) und Jana Purucker (Senior Projektmanagerin bei der aperto AG)  konnten jedoch schnell die Verwirrung auflösen und den Blick auf das Wesentliche lenken. Ihre Herausforderung lautet, die Studentenzahl für die Hochschulstandorte in den Neuen Bundesländern in der Zukunft zu steigern. Von jeder Universität gibt es hierzu klare Kennzahlen, deren Zielerreichung für eine Rentabilität notwendig sind.

„Neue Wege gehen“

Die neuen Bundesländer haben hierfür eigens die „Hochschulinitiative Neue Bundesländer“ ins Leben gerufen, um alle Maßnahmen zu bündeln. Wie aber wird nun die Zielgruppe  - junge Westdeutsche – für die Hochschulen im Osten interessiert? Diese hat bisher vom Standort „Ost“ ein sehr negativ behaftetes Bild (”altmodisch”, “trist”, “grau”). Und nur 4% von ihnen beginnen derzeit überhaupt ein Studium in den Neuen Bundesländern: „Anzeigen allein hätten nicht die gewünschte Wirkung erzielt. Wir mussten daher völlig neue Wege der Ansprache wählen“, so Christof Biggeleben von Scholz&Friends.

Andere Maßnahmen mussten her. Maßnahmen, die kosteneffizient sind und im Budgetrahmen optimale Wirkung entfalten. Aber vor allem auch Maßnahmen, die dazu beitragen, die negativen Assoziationen der künftigen Studenten ins Positive umzukehren. Schnell kam man auf das bekannte Soziale Netzwerk „schülerVZ“. Es bietet eine mittlere siebenstellige Zahl an registrierten Nutzern, allesamt Schüler, und somit die idealen Voraussetzungen. Und so sollen speziell für diese Plattform optimierte Maßnahmen die Kampagne zum Erfolg führen.

Während S&Fs Agenda für die Konzeption und Durchführung aller Kommunikationsmaßnahmen sowie das Projektmanagement der gesamten Kampagne zeichnet, brachte schülerVZ neben der Reichweite, vor allem Unterstützung hinsichtlich der optimalen Ansprache der Nutzer sowie die technische Umsetzung der Maßnahmen auf ihrem Portal ein. Die aperto AG übernahm als Online-Agentur Kreation und Umsetzung der im Zuge der Kampagne zum Einsatz kommenden interaktiven Elemente, wie u.a. ein begleitender Blog und der Studiensuchmaschine auf schülerVZ.

Schräger Ansatz sorgt für Aufmerksamkeit

Die Idee heisst „Gang und Dong“. Gang und Dong, das sind zwei schrille, klamaukige Asiaten, die die verschiedenen Hochschulstandorte besuchen und diese per Videoeinspieler vorstellen. Zusätzlich stehen die beiden mitsamt ihren Fotos auch Pate auf schülerVZ. Die diversen Videoeinspieler mit Gang und Dong können auch bei YouTube aufgerufen werden (http://www.youtube.com/user/StudierenInFernost).

Schräg wirkt es. Und das es auch „richtig“ wirkt, zeigen die Zahlen. In ausgewählten Beispielen beweist Christof Biggeleben, dass sich ein Trend abzeichnet. Schüler auf schülerVZ zeigen ein deutliches Interesse. Sie nehmen die Kampagne an und zeigen durch eine aktive Teilnahme ihr Interesse für die vorgestellten Standorte. So benötigt beispielsweise die Hochschule in Rostock zusätzlich 264 Studierende pro Jahr. Bei schülerVZ haben schon 2.695 Nutzer ihr Interesse angemeldet. Und davon kommen ca. 30%  (oder 887 Schülerinnen und Schüler) aus West-Deutschland.

Das erste Ziel ist also erreicht. Die Aufmerksamkeit in der relevanten Zielgruppe konnte gewonnen und in einem ersten Schritt aktiviert werden. Jetzt gilt es, in weiteren Schritten die Schüler auch tatsächlich zu der entscheidenden Aktion zu bewegen, nämlich sich konkret an einer Hochschule in Ostdeutschland anzumelden. Ob auch dieser Schritt gelingt, werden die nächsten Wochen zeigen. Zurzeit laufen die Einschreibungsverfahren der Universitäten.

Weiteres Thema des Abends – Die Lange Nacht der Industrie

Neben dem Vortrag zu „FernOst“ wurde am Abend auch „Die Lange Nacht der Industrie“ vorgestellt (http://www.lange-nacht-der-industrie.de/). Dabei handelt es sich um einen noch jungen Event, auf dem attraktive Hamburger Arbeitgeber auf zukünftige Mitarbeiter/Innen treffen.  Und dieser Event sucht die Unterstützung des „Social Media Club Hamburg“ und aller Teilnehmer und Interessierten. Wir vom SMCHH möchten gemeinsam mit dem Veranstalter ein Social Media Konzept entwickeln und anschließend auch in die Umsetzung bringen, um auf dieses einmalige Konzept aufmerksam zu machen und Begeisterung zu schaffen.

Lust auf Praxis Sessions? Bitte melden!

Der Social Media Club Hamburg nimmt auf Basis dieser konkreten Projektanfrage zum Anlass, eine „Praxis-Session“ ins Leben zu rufen. Die Idee ist, mit dieser neuen Reihe unseren Teilnehmern die Möglichkeit zu bieten, gemeinsam an konkreten Fällen aus der Praxis mitzuwirken und so Social Media auf direkte Art kennenzulernen und zu vertiefen. Hamburg bietet viele gemeinnützige Projekte und Themen, die für jede Unterstützung offen sind. Wir wollen den Rahmen schaffen, diese Unterstützung zu leisten und zugleich allen Teilnehmern spannende Projekte und Themen bieten, durch die jeder neue praktische Erfahrungen sammeln kann.

Hierzu sowie zu der konkreten Projektanfrage der „Langen Nacht der Industrie“ bieten wir eine Auftaktveranstaltung für alle Interessierten. Auf dieser Veranstaltung stellen wir die Idee der „Praxis Sessions“ vor und möchten einen ersten Austausch zur Bildung eines Projektteams herstellen.

Anregungen und Ideen sind jederzeit willkommen. Wir freuen uns über jeden Teilnehmer. Zur Anmeldung für das Kick-Off geht es hier:

http://bit.ly/2xU7VR

Die Linkübersicht:

SMCHH – http://socialmediaclub.pbworks.com/Hamburg,%20Germany

Fotos vom Event – http://www.flickr.com/photos/smchh/

Gang und Dong bei YouTube – http://www.youtube.com/user/StudierenInFernost

Scholz & Friends Agenda – www.s-f.com/agenda

SchülerVZ – http://www.schuelervz.net/

aperto AG – http://aperto.de

Lange Nacht der Industrie – http://www.lange-nacht-der-industrie.de

Anm.: Aufgrund bestimmter Inhalte zur strategischen Herangehensweise an das vorgestellte Projekt durch die Agenturen kann der Video-Mitschnitt nicht veröffentlicht werden. Wir bitten dies zu entschuldigen.

Im Jahr 2009 sind die Social Media in Deutschland angekommen: Von den guten alten Foren über Wer kennt wen, StudiVZ und Facebook, bis hin zu Twitter: Die interaktive Mediennutzung hat endgültig Einzug in die deutschen Haushalte gehalten. Ein deutlich wahrnehmbarer Teil der ehemaligen Konsumenten mischt nun aktiv auf dem Informationsmarkt mit und produziert online unablässig für jeden abrufbare Inhalte. Das haben mittlerweile sogar die klassischen, monologischen Medien (Fernsehen, Radio, Printpresse) erkannt. Sie sind dadurch zwar (noch) nicht obsolet geworden, ihren vorherigen  Stellenwert haben sie jedoch verloren. Und werden Ihn nicht wieder zurückgewinnen.

Der Kommunikationsmarkt wird damit deutlich differenzierter, unzählige Nischenmärkte tun sich auf: Informationen gibt es – spätestens seit dem Siegeszug der Smartphones – gefühlt kostenlos, zu jedem Thema, zu jeder Zeit, an jedem Ort und in einer die traditionellen, analogen Kanäle immer stärker in Bedrängnis bringenden Geschwindigkeit. Für jeden, der das Internet aktiv und täglich nutzt, können Tagesschau, Tageszeitung und Boulevardpresse da nicht mehr mithalten: Zu langsam, nicht aktuell genug, zu teuer. Konsequenterweise sinkt die Reichweite der klassischen Medien langsam aber stetig.

Unternehmenskommunikation 2009

Noch im Jahre 2008 wurde dies von den meisten Unternehmenskommunikatoren geflissentlich ignoriert. “Der Hype geht schon vorbei”, “Die Web 2.0 Blase wird platzen” – als jemand der sich bereits früh mit der Entwicklung der Onlinekommunikation auseinandergesetzt hat, wurde man nicht selten belächelt. 2009 hat sich das geändert: Die klassischen PR erweisen sich immer wieder als ineffizient, klassische Mechanismen funktionieren nicht mehr (Gewinnspielkooperation ohne Druckkostenzuschuss? Pustekuchen – egal wie hoch der Wert des Gewinns ist), der Zugang zu manchen Zielgruppen wird deutlich schwieriger. Das Ergebnis: Die PR wittert die Rettung in den Social Media und wendet sich diesen zu. Doch anstatt sich ernsthaft mit den Regeln und Funktionsmechanismen der neuen, digitalen und interaktiven Medien auseinanderzusetzen, füllt der ein oder andere den alten Wein in neue Schläuche und wundert sich, das dieser dem digitalen “Publikum” nicht schmeckt.

Jetzt wird’s ungemütlich: Social Media

Das kann nicht funktionieren. Die Social Media sind keine Vielzahl von neuen Kanälen, die nur darauf warten, dass all die Unternehmensbotschaften, die in den klassischen Medien nicht mehr platziert werden können, nun bei Ihnen abgeladen werden.

Social Media – das bedeutet: (weitgehende) Demokratisierung der Medien, Abschaffung der Grenze zwischen Contentproduzent und Contentkonsument, 24/7 Dialog rund um den Globus. Mit geringem Aufwand kann jeder der will eine interessierte Öffentlichkeit erreichen und wird damit zum auch für Unternehmen wichtigen Multiplikator und Meinungsbildner. Und die Möglichkeit wird zuhauf genutzt: Der Informationsmarkt explodiert; jeder schreibt was er will; die niemals vorhanden gewesene Kontrolle von Unternehmen über Ihren Marken- und Produktbotschaften wird allzu offensichtlich. Der gefühlte Kontrollverlust ist riesig und nicht selten wird alles versucht um “die Kontrolle wieder zurückzuerlangen”: Kommunikatoren verweigern den Dialog mit den neuen Multiplikatoren, wer sich kritisch zum Unternehmen äußert wird abgemahnt. Der Kampf David gegen Goliath ist eingeläutet – den ewigen Gewinner dieses Kampfes verrät uns die Bibel.

Die einzigen “Waffen”: Wissen und die Bereitschaft, zu Neuem aufzubrechen

Will die Unternehmenskommunikation diesen Kampf bestehen, kann Sie nur eines tun: Ihn beenden. Die einzig wirksamen “Waffen” sind das Wissen und die Bereitschaft zu Neuem aufzubrechen. Das Wissen um die Funktionsweise der neuen Medien und die darauf folgende Bereitschaft in der Auseinandersetzung mit den neuen Medien einen radikalen Bruch mit alten Denkmustern zu vollziehen nimmt dem “Schreckgespenst Social Media” seine negative Aura (Klowände des Internets …) und deckt die unzähligen Chancen auf, die ein Engagement in den Social Media für eine Vielzahl von Unternehmen bereit hält.

Doch Wissen kommt nicht von ungefähr: Wer nicht weiß, wo er mit dem Lernen beginnen soll, wird keinen Erfolg haben. Plus: Der oft stressige Berufsalltag der Kommunikatoren lässt eine solche Eigeninitiative nicht selten schon im Keim ersticken.

Die Lösung: Das Thema muss auf die Agentur-/Unternehmensagenda

Es gibt nur eine Lösung: Die Social Media müssen auf die Fortbildungsagenda einer jeden Kommunikationsagentur / einer jeden Abteilung für Unternehmenskommunikation. Denn: Der “Hype” geht nicht vorbei – hier haben sich Kommunikationsstrukturen grundlegend und dauerhaft gewandelt – und während die alten Medien langsam aber sicher an Kraft verlieren, werden die Social Media immer stärker. Natürlich: Fernsehen, Radio und Print werden nicht sterben; ein paar Jahre wird der Großteil der Agenturen in Deutschland mit den klassischen Media Relations noch gutes Geld verdienen. Aber: Die Zeiten haben sich gewandelt. Schon jetzt ist ein Engagement in den Social Media nicht selten die wirksamere Kommunikationsstrategie.

Deswegen: Social Media gehören zu Deinem Repertoire als Unternehmenskommunikator. Ein grundlegendes Verständnis dieses Bereiches ist unerlässlich. Wenn Dein Chef es noch nicht weiß, sag es Ihm. Punkt.

]]> http://digital-conversation.de/2009/06/13/social-media-gehoren-zu-deinem-repertoire-punkt/feed/ 11 http://digital-conversation.de/2009/06/09/funf-fragen-zur-corporate-blog-gluckseligkeit/ http://digital-conversation.de/2009/06/09/funf-fragen-zur-corporate-blog-gluckseligkeit/#comments Tue, 09 Jun 2009 12:57:39 +0000 David Nelles http://digital-conversation.de/?p=254 Bei all der Diskussion, ob Marken und Unternehmen nun auf Twitter mit ihren Stakeholdern zwitschern sollen oder eine Brand Communitiy auf den einschlägigen Networks gründen müssen, kommt das Thema Corporate Weblog anscheinend in das Hintertreffen. Dabei ist es doch klar: kein anderes Medium ist in der Lage, dem Unternehmen unabhängig vom Look & Feel eines Microblogging –Dienstes oder eines Social Network ein Gesicht in den nutzergenerierten Medien zu verleihen. Doch bevor man als Unternehmen den Sprung in das kalte Wasser wagt, sollten sich interessierte Unternehmen Gedanken darüber machen, welche Konsequenzen ein solches Weblog hat. Vielleich sollten sie die folgenden 5 Fragen erst einmal mit einem ja beantworten, bevor Sie ein solches Tool in ihre Kommunikationsbemühungen mit einbinden.

1. Bin ich bereit Mehrwert für den User zu bieten?

Ein Corporate Weblog darf nicht nur ein erweiterter Aufbewahrungsort von Presseinformationen sein. Ein Blog muss einen echten Mehrwert haben. Ein solcher Mehrwert kann durch ganz unterschiedliche Vorgehensweisen erzeugt werden. Am Anfang aller Dinge sollte eine wie auch immer geartete Dialogfähigkeit im Mittelpunkt stehen. Der Dialog bildet die erste Stufe des Mehrwerts. Letztendlich muss auch der Return on Investment beim User stimmen, der dem Corporate Blog seine Aufmerksamkeit schenkt. Nur wenn der User einen echten Wert aus dem Besuch des Blogs ableiten kann, wird er zu einem regelmäßigen Leser.

2. Will ich den Dialog auch außerhalb meines Weblogs weiterführen?

Bloß Content auf den einen Blog zu stellen, führt bei keinem Blog zum Erfolg. Ein guter Corporate Weblog lebt nicht nur vom Content, sondern auch von seinen Autoren. Diese Autoren dürfen aber nicht auf dem Weblog eingesperrt werden. Besser ist es, wenn sie mittels Kommentaren oder Tweeds auch auf anderen Plattformen an dem Dialog mit den Stakeholdern teilhaben. Bestes Beispiel hierfür ist der Chef Blogger von Dell. Lionel Menchaca verbringt nicht nur Zeit den Corporate Blog mit Content zu befüllen, sondern folgt und nimmt an Diskussionen auch auf Twitter teil. Denn nur wer auch außerhalb seines Blog Reservats an Diskussionen teilnimmt, wird auch den eigenen Blog zum Leben erwecken.

3. Will ich Zeit in einen Blog investieren?

Wie ein guter Bordeaux braucht auch ein Corporate Blog Zeit, bevor er wirklich richtig gut wird. Ein Blog ist eben kein Kampagnentool, sondern ein Bekenntnis zu einem langfristigen und nachhaltigen Dialog mit der Zielgruppe. Eines ist dabei sicher: Das Vertrauen der User und Kunden, um einen Dialog auf einem Corporate Blog entstehen zu lassen, fällt nicht vom Himmel. Nach der anfänglichen Euphorie des Neubeginns kann der Frustfaktor manchmal sehr hoch sein. Oft hat man den Eindruck man würde in ein dunkles Loch rein rufen und nichts kommt zurück. Auch wenn die niedrigen Zugriffe frustrierend sind – Durchhalten muss die Devise sein.

4. Habe ich eine schlüssige Strategie?

Klare Ziele sind die Grundlage für jeden Erfolg eines Weblogs. Wie will ich welche Zielgruppe mit meinem Blog erreichen. Einen Blog in die interne bzw. externe Kommunikation eines Unternehmens zu integrieren, ausschließlich deswegen, weil Social Media gerade in aller Munde ist, ist kein zielführendes Kriterium. Ein Blog braucht einen Masterplan. Soll ein Blog eine Art Corporate Publishingtool sein oder ein Tool, um Kunden einen Einblick in das Unternehmen zu geben. Es gibt sehr viele unterschiedliche Wege, wie man als Unternehmen ein solches Tool eingesetzen kann. Wichtig ist es nur, ein Ziel zu definieren. Nur dann ist auch möglich, den Erfolg eines Blogs zu bemessen.

5. Habe ich ein thematischen Schwerpunkt ?

Leser müssen wissen, was sie von dem jeweiligen Corporate Blog erwarten können. Ein Corporate Weblog kann ein exzellentes Tool sein, die fachliche Expertise des jeweiligen Unternehmens in einem bestimmten Themenfeld zu unterstreichen. Allein schon aus diesem Grund sollten Unternehmen, die sich für ein solches Dialogtool entscheiden, für einen übergeordneten Themenschwerpunkt sorgen, welcher zum Produkt oder zur Dienstleistung und zu der jeweiligen Zielgruppe passt. Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Daher steht auch hier ein Lernprozess an erster Stelle. Hat man aber einmal einen Themenschwerpunkt gesetzt, sollte man ihn möglichst auch beibehalten um einen nachhaltigen Erfolg zu gewährleisten.

Schließlich sollten sich Unternehmen unter anderem auch diesen Konsequenzen bewusst werden, bevor sie den Sprung in das kalte Wasser wagen. Für mich ist ein Corporate Weblog das Herzstück einer unternehmerischen Kommunikation in Social Media. Daher sollten solch einem Blog auch eine klare Strategie und feste Ziele zu Grunde gelegt werden. Man besteigt ja schließlich auch keinen Berg, ohne vorher die Route festgelegt zu haben. Falls man es doch machen sollte, darf man sich auch nicht beschweren, wenn man abstürzt. Das gleiche gilt für ein Corporate Blog: Ohne Plan kommt es zum Misserfolg. Die Schuld ist dann aber nicht im Tool zu suchen, sondern an der falschen Handhabung. Daher gilt es, sich konkrete Zeile zu setzen, denn nur durch eine Zielsetzung lässt sich schließlich erst Erfolg bemessen.

Angst vor Kontrollverlust

Einer der größten Vorbehalte im Bezug auf Social Media ist sicherlich die Angst davor, die Kontrolle über die eigene Kommunikation zu verlieren. Vor diesem Hintergrund möchte ich mal die Frage aufwerfen, ob Unternehmen jemals die Kontrolle über ihre Markenbotschaften hatten? Aber wie auch immer, in dem öffentlich sichtbaren Kontrollverlust in Social Media verbergen sich mehr Chancen als Gefahren. Denn nur durch den Verlust eines Teils der Kontrolle schaffen es Marken, eine wirkliche Beziehung zu den Stakeholdern aufzubauen. Dieser Kontrollverlust kann dadurch zu einer nachhaltigen Verbesserung der Reputation und des Kundenvertrauens führen. Daher sollten Verantwortliche in den Unternehmen den Kontrollverlust in Social Media als eine echte Chance sehen, um den über die Zeit eingeschlafenen direkten Kontakt wiederzubeleben.

Unternehmenstrukturen

Social Media schön und gut, aber wie integriere ich Social Media in meine Betriebsabläufe? Fragen sich sicherlich so einige Unternehmen, wenn es um die Integration von Social Media Kommunikation in die internen und externen Prozesse eines Unternehmens geht. Allein die Frage, wer spricht mit den Stakeholdern in diesem Umfeld? Welcher Mitarbeiter reflektiert auf Anfragen oder Kommentare? Die klassische Organisation der unternehmerischen Sprachrohre passen so gar nicht mit den Ansprüchen von Social Media zusammen. So kann im schlechtesten Fall ein User Kommentar auf der jeweils genutzten Oberfläche eine ganze interne und schwerfällige Maschinerie in Gang setzen. Social Media sollte aber authentisch und schnell sein. User wollen von ihrer Marke keine glatt geschliffenen PR Botschaften. Unternehmen sollten, wenn sie sich in diesem Medium tummeln, auch die Strukturen schaffen, welche einen echten Dialog ermöglichen.

Offene Kritik

Kritik von Kunden ist so sicher wie die kommende Jahershauptversammlung bei einer Aktiengesellschaft. Wer sich als Marke für Social Media Kommunikation entscheidet, muss sich mit Kritik von unzufriedenen Kunden auseinandersetzen wollen. Im Umkehrschluss zu denken, dass man sich durch Social Media Enthaltsamkeit der Kritik entziehen könnte, wäre sehr blauäugig. Eines ist sicher, ob sich nun eine Marke für oder gegen eine Präsenz in Social Media entscheidet, Kritik an der Marke oder dem Unternehmen wird in jedem Fall auf Twitter & Co geübt. Kritiker alleine zu lassen, löst das Problem nicht. Besser ist es, den Kritikern bzw. unzufriedenen Kunden eine Plattform zu geben, in der sie gehört werden. Damit ist der erste Baustein für eine bessere Reputation gelegt. Ein Dialog mit kritischen Usern hat durchaus positive Effekte. So können durch einen offenen Dialog aus den unzufriedenen Kunden zum Beispiel zufriedene Kunden gemacht werden, das Brand Image kann verbessert und eine verbraucherorientierte Produktinnovation etabliert werden.

Unzureichende Beratung

Es steht völlig außer Frage – Social Media ist eine neue Disziplin im Bereich der professionellen Kommunikation. Da ist es völlig nachvollziehbar, dass die meisten Unternehmen sich noch keinen Christopher Barger, Scott Monty oder Uwe Knaus leisten können. Es liegt also nahe, dass man sich externe Berater mit an Bord holt. Doch oft geht die Beratung in die falsche Richtung. Immer wieder wird von Twitter und Blog Marketing gesprochen und davon, wie dringend für ein Unternehmen zum Beispiel ein corporate blog aufgebaut werden muss. Dabei geht es gar nicht um die Tools, sondern um die Zielgruppe, die Unternehmen erreichen wollen. Kommunikation in Social Media definiert sich nicht über die Tools, sondern über die alte neue Art mit seinen Kunden zu kommunizieren. Es geht eben nicht nur darum die Anwendung von Tools zu vermitteln, sondern Unternehmen zu beraten, wie ich die jeweilige Zielgruppe erreichen und wie mit ihr kommunizieren sollte. Schließlich muss eine Kommunikationsstrategie und keine Toolstrategie sein. Oder um es mit den Worten von Wolfgang Lünenbürger zu sagen:

Es ist mir auf deutsch gesagt egal, welches Instrument ich einsetze, wenn es dem Ziel dient und hilfreich ist und die Menschen, mit denen ich ins Gespräch kommen will, dort aktiv sind (denn um Gespräche geht es in meiner Arbeit meistens)…

Es geht eben nicht um die Tools, sondern um das Ziel, welches ich in der Kommunikation verfolge.

Die Angst vor Kontrollverlust und das Problem offen mit Kritik umzugehen, die noch nicht passende interne Struktur in Unternehmen und eine viel zu Tool verliebte Beratung sind Gründe, weshalb Unternehmen in Deutschland immer noch Zurückhaltung im Bereich Social Media üben. Besonders die nicht passende Struktur in den Unternehmen wird sicherlich noch länger ein Hemmschuh bleiben. Althergebrachte Strukturen können sich, auch wenn wir uns das wohl wünschen, nicht über Nacht ändern. Daher sollte man mit kleinen Schritten und Versuchen zufrieden sein. Denn eins ist klar: Social Media muss in die unternehmerische Realität passen und eine Änderung der unternehmerischen Realität braucht Zeit.

Wachstum

Twitter ist wohl der am schnellsten wachsende Social Media Dienst weltweit. So legte Twitter, laut Nielsen, innerhalb eines Jahres in den USA ein User Zuwachs von sagenhaften 1382% aufs Parkett. Auch in Deutschland wird Twitter immer attraktiver. So sind es in Deutschland schon über 62.000 Twitter User, die sich mehr oder wenig häufig gegenseitig mit Information versorgen. Besonders das Wachstum in den USA hat schon längst die kritische Maße für US Brands überschritten, um dieses Medium als potentielle Reputationsfalle ignorieren zu dürfen. Im Bezug auf die Relevanz für die deutsche Unternehmenskommunikation wird sich das Thema Twitter im Verlauf der nächststen paar Monate sicherlich deutlich erhöhen. Schließlich registriert sich im deutschsprachigen Raum alle 3-4 Minuten ein neuer Nutzer bei dem Microblogging Dienst.

Multimedial

Twitter lässt sich nicht auf ein Medium reduzieren. Twitter dient als multimedialer Verteiler. Durch Dienste wie Tinyurl oder bit.ly lassen sich beliebige URLs so kürzen, dass der User neben dem verschicken der URL des Videos, Podcasts, Blogposts oder des Artikels eines klassischen Online Mediums immer noch genug Raum hat, diesen auch zu kommentieren. Die Möglichkeit jedem digitalen Medium einen Reichweiten-Boost zu geben ist ein Grund, weshalb Twitter aus Sicht der PR so schwer auszurechnen ist. Letztendlich kann jedes Medium, was online greifbar ist, über Twitter in sehr kurzer Zeit eine für die jeweilige Unternehmenskommunikation unangenehme Reichweite erreichen.

Engagement

Der Erfolg von Twitter lässt sich auf einen Faktor runter brechen _ der Erfolg von Twitter ist seine Simplizität. Dabei reduziert das Microblogging den Sinn von Social Media auf den Kern: es geht um das Teilen und Mitteilen von Informationen zwischen Individuen. Für Twitter muss man keine Domain registrieren, kein Weblog aufsetzen. Man benötigt keine Videokamera, kein Aufnahme gerät. Es reichen 140 Zeichen, die mit Content gefüllt werden müssen. Verlangte Social Media vor der Ära Twitter im Vergleich einen relativ hohen Grad von Engagement, um seiner Meinung Kund zu tun, sind jetzt nur 140 Zeichen nötig. In den meisten Krisen reichten schon zwei Zeichen: RT. Durch Twitter kann Jedermann der Auslöser einer Kommunikationskrise werden.

Retweet

Die Funktion und die potentielle Reichweite eines Retweets sollten der Unternehmenskommunikation besondere Bauchschmerzen bereiten. Dabei spielt das Konzept meines Kollegen Benedikt Köhler eine besondere Rolle – das Konzept der erweiterten Reichweite. Jeder versendete Retweet eines Users erreicht gleichzeitig auch sein ganzes Twitter Netzwerk. So erreicht eine Interaktion von zwei einzelnen User schnell eine riesige Reichweite, welche sich aus den beiden Netzwerkgrößen der Interagierenden addiert. Wird dieser Retweet dann von einem Follower selbst weitergeleitet, addiert sich dieses Netzwerk auch auf die Gesamtreichweite des Retweets. Es wird schnell deutlich, weshalb sehr schnell so große Reichweiten, wie im Fall Motrin oder Dominos, erreicht werden können.

Es sind also vier Punkte, die dafür mitverantwortlich sind, weshalb Twitter in letzter Zeit immer wieder Mittelpunkt großflächiger Social Media Brouhahas geworden ist. Es ist natürlich das Wachstum der registrierten Nutzer, welches zu mindest die Relevanz dieses Mediums für die PR unterstreicht. Es ist aber auch die Funktion eines multimedialen Hubs, die Twitter zum Mittelpunkt jeglicher Social Media Kommunikation werden lässt. Dabei fordert dieser Hub nur einen Bruchteil des Engagements von seinen Nutzern. So reichen auf Twitter oft schon copy&paste und RT, um seiner Meinung Ausdruck zu verleihen. Das ist sicherlich mit weniger Aufwand verbunden als das Verfassen einen Blogpostings etc. Schließlich ist es aber auch das Reichweitenkonzept, welches Twitter ausmacht. Dieses Konzept mit dem für Twitter typischen Retweets-Verhalten kann Kommunikationskrisen erst so richtig entfachen. Fakt ist: Twitter ist zu einem äußerst relevanten Thema in der Unternehmenskommunikation geworden. Nicht zuletzt unterstreichen die oben genannten Cases wie Motrin oder Starbucks diese Stellung. Fakt ist aber auch, dass es sich dabei ausschließlich um US-amerikanische Cases handelt und dass mir bis dato noch keine Twitter Krise in dem Ausmaß in Deutschland bekannt ist. Das darf aber nicht bedeuten, dass sich deutsche Unternehmenskommunikationen in Sicherheit wiegen dürfen. Allein die Wachstumszahlen in Deutschland lassen vermuten, dass eine deutsche Fassung der Motrin Moms nur eine Frage der Zeit ist.

Matt, I know what you’re saying, but this doesn’t work for every company. People don’t care about some of these products…We make ball bearings.

Musste sich Matt Dickmann nach seinem Vortrag bei einem Kunden sagen lassen. Matt nahm diese desillusionierte Äußerung zum Anlass, dieses Statement mal der Realitätsprüfung zu unterziehen. Spricht wirklich niemand in Social Media über Kugellager? Erwartungsgemäß hatte dann Matt aber doch einiges zu diesem Thema auf Youtube etc. gefunden.

Diese Geschichte zeigt ein weiteres Mal, dass im Vergleich zu den branded communities und zwitschernden Marken aus dem Bereich B2C das Thema B2B und Social Media noch ein Mauerblümchen-Dasein fristet. Dabei setzt das veränderte Mediennutzungsverhalten eben nicht nur das B2C Unternehmen vor neue Herausforderung, sondern im gleichen Maße auch die Business to Business Industrie. Ob es eben nun der Hersteller von Kugellagern oder von Lüftungstechnik ist – Social Media bietet riesen Chancen auch für den Bereich B2B.

Suchmaschinen werden noch relevanter: Suchmaschinen sind das Gravitationszentrum im Internet. Dabei werden Suchmaschinen nicht nur von Privatpersonen für die Suche nach dem nächsten Urlaubsziel oder einer neuen Digicam genutzt. Fakt ist – auch Einkäufer von Unternehmen nutzen Google & Co. um an Informationen relevanter Dienstleistungen und Produkten zu gelangen. Aus eigener Erfahrung weiß man, dass bei der Internetrecherche die Ergebnisse von Social Plattformen erheblich zugenommen haben. Daher empfiehlt es sich auch als Unternehmen aus dem Bereich B2B weiter zu denken als den eigenen statischen Corporate Webauftritt. So kann Schaffung von relevantem Content auf dem eigenen Corporate Weblog einen ordentlichen Boost bei der Google Visibility geben.

Social Media liefert Insights. Gerade im Bereich B2B ist die Kundenpflege bzw. das Wissen um den Kunden und seine Umgebung unerlässlich. Mit was für Problemen müssen sich die Industrien in meiner Zielgruppe beschäftigen, welche Bewegungen gibt es auf dem Markt. Social Media liefert hier Insights, welche durch die klassischen Medien auf diese Art und Weise nicht abgebildet werden können. ZUmindest keine Insights, die so einfach zu erheben sind

Auch B2B Kunden sind in Social Media. Sicherlich gibt es Unternehmen, deren Kundenschaft noch nicht online ist, aber diese werden sich in nächster Zukunft sicherlich auch im Internet wiederfinden. Das Argument, meine Kundschaft nutzt diese Tools nicht, scheint besonders vor dem Hintergrund der im Punkt 1 geschilderten Tatsache besonders schwach. Der Fall der Kugellager zeigt, dass, auch wenn es B2B Marketer selten wahrhaben möchten, auch ihre Kundschaft im Bereich Social Media aktiv ist. Vielleich empfiehlt es sich, bevor man als sich als B2B Marketer weiter dem Argument der fehlenden Relevanz hingibt, erst einmal einen Buzzcheck zu machen. Die Ergebnisse werden sicherlich überraschend sein.

Digital Natives rücken nach. Ob es nun Unternehmen gefällt oder nicht, auch im B2B Bereich werden immer stärker Mitarbeiter eingestellt werden, die mit Medien wie StudiVZ, Twitter und Weblogs groß geworden sind. Für diese neue Generation von Mitarbeitern gehören die nutzergenerierten Medien schon zum ganz normalen digitalen Alltag. Diese digitale Selbstverständlichkeit wird sich daher zwangsläufig in den Berufsalltag ausdehnen und die ausgedruckte Email als Fossil aus der Steinzeit aussehen lassen. Allein aus dieser Perspektive heraus wird es für Unternehmen, egal ob sie nun aus dem Bereich B2B oder B2C kommen, vital wichtig das Thema Social Media für sich zu entdecken. Schließlich werden sich Talente auch in Zukunft an Unternehmensphilosophien orientieren und dazu sollte in jedem Fall Social Media gehören.

Positionierung als Innovationsfüher. Kunden kaufen gerne bei Innovationsführern. Kaum ein anderes Medium ist besser dazu geeignet um sich als Markt – bzw. Innovationsführer in der jeweiligen Branche zu positionieren wie Social Media. So kann ein Corporate Weblog für Einkäufer ein optimales Tool sein um sich über Entwicklungen und neue Technologien zu informieren. Dafür muss ein Corporate Weblog aber mehr leisten, als eine weitere Aufbewahrungsmöglichkeit für Pressemitteilungen zu sein. Ein solches Medium muss einen echten Mehrwert bieten, und darf in keinen Fall ausschließlich als selbstreferenzierende Content Schleuder genutzt werden. Im besten Fall kann ein Blog ein Leitmedium für die Entwicklungen im Bereich von Kugellagern werden. Eine solche Entwicklung würde dann den Betreiber diese Blogs zu einem Innovationsführer im Bereich der Kugellager werden lassen.

Es scheint also, als ob Social Media und B2B eine sehr wertvolle Beziehung pflegen können. Und es ist sicherlich nicht so, dass es keine guten Beispiele aus dem Bereich der Social Media Kommunikation im B2B Bereich gibt. So zeigen zum Beispiel Sun Microsystems, Westaflex oder Miller Welds wie Social Media im Bereich B2B funktionieren kann. Social Media sorgt auch im Bereich der Geschäftskunden für einen verbesserten und direkten Dialog mit der Zielgruppe, zur Etablierung des eigenen Unternehmens als Brancheninnovationsführer, für die Suchmaschinensichtbarkeit durch relevanten Content und unterstützt Unternehmen im Kampf um die besten Talente am Arbeitsmarkt.

Abonnenten des Twitter-Kanals von Lufthansa können so an Werktagen attraktive Angebote und aktuelle Nachrichten von Lufthansa in Deutschland verfolgen. Das Twitter-Angebot von Lufthansa umfasst ein breites Informationsspektrum: Preisangebote, Produktneuheiten, attraktive Gewinnspiele, exklusive Downloads oder aktuelle News. Über die praktische Kurzmitteilungs-Plattform kann Ihnen so das Neueste über Lufthansa-Lounges, Essen und Trinken an Bord, Entertainment, Flugzeuge, Services und Kuriositäten kompakt und schnell zugesandt werden.

Zu Beginn schon der erste Fehler. Der Dialog mit den Kunden darf für ein Unternehmen, welches seine Dienstleistung 24/7 anbietet, sich nicht nur auf die Werktage begrenzen. Ich frag mich, ob die Lufthansa ihre Info Hotline auch nur zu Werktagen freischaltet.

Den viel größeren Fehler, den Lufthansa begeht, ist, dass sie ihren Twitterkanal anscheinend nur als Einwegkanal vorgesehen haben. Zumindest lässt die Presseinformation wie auch der Eigenversuch der Kontaktaufnahme mit dem Lufthansa Stream keinen anderen Schluss zu. Social Media lebt aber von der Kommunikation zwischen den Teilnehmern und das gilt auch für die Lufthansa. Wer Twitter nur dazu nutzt, seine Follower völlig unreflektiert mit Sonderaktionen zu bombardieren, sollte sich vielleicht doch eher mit dem Thema Displaywerbung auseinandersetzen. Schließlich scheinen sich die Verantwortlichen von Lufthansa notorisch gegen das followen zu wehren. So hat Lufthansa gerade im Moment 1400 Follower und folgt selbst niemanden. Alles in Allen muss man sagen: Lufthansa – 6 – setzen.

Wie die Twitterpräsenz einer Airline aussehen muss, damit der Nutzer einen wirklichen Mehrwert hat, zeigen die schon erwähnten Airlines Jet Blue und SouthWest Airline. Beide Twitter Streams stehen in einem echten Dialog mit ihrer Kundschaft. So reagieren, völlig transparent für den Nutzer, Mitarbeiter auf Anfragen der User. Die twitternden US – Airlines informieren ihre Follower über wirklich essentielle Dinge im Zusammenhang mit ihrer Reise, wie zum Beispiel Verspätungen ihrer Flüge. Nur durch eine solche Vorgehensweise wird aus einem Twitter Stream ein nachhaltiges Tool um das Brand Image und die Reputation des Unternehmen zu befördern – customer service is the new pr.

Macht man seinen Job wie Jet Blue kann dann auch das passieren:

Grundsätzlich kann man den Gedanken von Lufthansa, sich in Social Media eine Präsenz zu schaffen, nur begrüßen. Doch Lufthansa scheint eine große Chance, die Position als Vorreiter und Innovationsführer im Bereich der Social Media Kommunikation unter den DAX Unternehmen einzunehmen, vertan zu haben. So wie sich ihre Initiative bis dato gestaltet, wird das Ergebnis für Lufthansa eher ernüchternd sein. Aber bitte liebe Lufthansa Verantortliche, schiebt es dann nicht auf Social Media, sondern darauf, dass man das Konzept von Social Media nicht verstanden hat. Man kann es nicht oft genug sagen – hier geht es um Dialog und nicht um Monolog. Man kann nur hoffen, dass Lufthansa ihre Strategie für den Bereich Social Media noch einmal reiflich überdenkt.

Nachdem Amazon und Domino erst in letzter Zeit böse Erfahrung mit Twitter machen mussten, erwischte es nun den frittierenden Hühner Colonel aus Kentucky. Was führte zu dem neuerlichen Kundenaufstand in Social Media: es war eine Gutscheinaktion. Im Prinzip sollte eine solche Promo Aktion relativ unkritisch sein. Doch wenn Oprah Winfrey als Testimonial mit von der Partie ist, kann eine solche Gutscheinaktion ungeahnte Dimensionen annehmen.
Genauer ging es um die Kampagne unThink KFC. Kenntucky Fried Chicken soll zu Kenntucky Grilled Chicken werden, um der Marke ein zeitgemäßes und gesünderes Image zu verleihen. Um ein neues Produkt dieser Gesundheitsoffensive zu promoten, konnten sich User auf der Homepage von Oprah Winfrey Menügutscheine herunterladen. Millionen von Usern nutzten die Gelegenheit mit dem Ergebnis, dass innerhalb kürzester Zeit kein kostenloses grilled chicken Menü mehr zu haben war.

The combination of free food and Oprah is a tsunami… Clearly KFC wasn’t ready.

Meinte Robby Vorhaus in einem Adage Interview. Vorhaus hat völlig Recht. Eine der beliebtesten und anerkanntesten Persönlichkeiten in den USA in Kombination mit kostenlosem Essen ist eine explosive Mischung. Eine Kombination, die KFC völlig falsch einschätzte. Dank der Fehlkalkulation oder Nichtkalkulation kam es nun zu einem Tsunami von nicht immer zufriedenen und entäuschten Kundenstimmen, die sich auf kostenloses Hühnchen gefreut hatten. Und wie es nun mal im Zeitalter der nutzergenerierten Kanäle ist, ließ die geprellte Kundschaft ihrem Ärger besonders gern auf ihren Twitterstreams, Weblogs freien Lauf.

Das Hashtag #KFC war am vergangen Wochende eines der am meisten genutzten Hashtags auf Twitter. Zwischenzeitlich wurde über diese Thematik mehr als 2000mal in der Stunde getwittert.

Auch die Blogosphäre reagierte auf die KFC Kampagne sehr deutlich und kommentierte quantitativ sehr deutlich.

KFC selbst reagierte auf ihr eigenes Versäumnis der Zielgruppen entsprechend. So entschuldigte sich der KCF Chef Roger Eaton mittels einer mehr oder minder guten Videobotschaft auf Youtube.

Darüber hinaus nutze KFC aber auch den eigenen Twitterstream, um Schadensbegrenzung zu betreiben.

Was zeigt das neuerliche Social Media Unwetter bei KFC – der Kunde ist wieder am Drücker. Die nutzergenerierten Plattformen haben mittlerweile eine solche Reichweite bekommen, dass Unternehmen wie in diesem Fall KFC den Unmut der Kundschaft unmittelbar zu spüren bekommen. Diesen öffentlichen Unmut bekommt nicht länger nur der Call Center Agent bzw. der Kundenservice mit, dank Social Media bekommen solche Events eine tatsächliche und für die Unternehmenskommunikation unangenehm große Öffentlichkeit.
Unternehmen müssen sich an die neue Nähe zu den Kunden erst einmal wieder gewöhnen. Im Fall KFC scheint man diese wiedergewonnene Nähe erkannt zu haben. Zumindest reagierten die Verantwortlichen bei KFC zeitnah auf den richtigen Kanälen und nicht nur mit dem klassischen Instrumentarium. Eine Tendenz, welche in die richtige Richtung zeigt. Dieses neuerliche Social Media Gewitter für KFC zeigt auch für Kommunikatoren in deutschen Unternehmen, wie wichtig es ist, die nutzergenerierten Medien mit in ihre Arbeitsroutinen aufzunehmen.

Deutsche Blogs bringen es nicht. Die Süddeutsche erklärt, wieso deutsche Blog nicht erfolgreich sein können.

Hat Deutschland seinen Scott Monty gefunden? Zu mindestens nutzte Stefan Keuchel von Google Microblogging um verärgerte Gmail User auf Twitter während Ausfalls des Email Dienstes zu beruhigen.

In der Kürze liegt die Würze. Der URL Schrumpfer tinyurl.com gibt seine Krone an bit.ly ab. Der URL Verkürzer aus New York überholt tinyurl.com bei der Nutzerzahl.

Jetzt wird es feucht. Was hat Werbung und Social Media mit einem Freibadbesuch zu tun. Oliver Hellriegel erklärt diesen Zusammenhang sehr anschaulich.

US Frauen lieben Social Media. Besonders das Thema Weblogs scheint es den us-amerikanischen Frauen angetan zu haben.

Achso, nicht vergessen bald ist Muttertag: