Neben dem Networking in entspannter Atmosphäre bei Fingerfood und kühlen Getränken galt die Aufmerksamkeit der Teilnehmer vor allem dem Vortrag der Xing AG zum Thema „Soziale Netzwerke – Die Relevanz für die Unternehmenskommunikation am Beispiel von XING“.

Silke Schippmann, Teamleader Community Management und Thorsten Vespermann, Director Corporate Communications bei Xing stellten in einer knapp 1,5-stündigen Präsentation vor, auf welche Weise Xing für die eigene Unternehmenskommunikation genutzt werden kann. In einem zweiten Teil des Vortrags wurde berichtet, welche Maßnahmen Xing selbst für die eigene Unternehmenskommunikation und über ihr eigenes Netzwerk hinaus einsetzt.

Gruppen als Chance für die eigene Unternehmenskommunikation

Xing ist bekannt. Nicht nur bei den Teilnehmern des Events. Bei weltweit mehr als 7,5 Mio. registrierten Nutzern sind mittlerweile sehr viele Berufstätige über Xing vernetzt. In mehr als 26.000 Gruppen finden nahezu alle Themen des täglichen (Berufs)Lebens statt; ob in der Nutella-Gruppe, die Silke Schippmann als ein besonders gut funktionierendes Beispiel einer Marken-Community hervorhob, oder in Unternehmensgruppen wie denen von IBM und der Lufthansa. Die Mitglieder tauschen sich intensiv in den Gruppen aus. Es bilden sich Micro-Communities in der Community.

Ein Grund für Thorsten Vespermann sich Xing und die vielen Gruppen als Unternehmen in jedem Fall genau anzuschauen: Gibt es Gruppen, in denen mein Thema besprochen wird? Wo halten sich die Nutzer auf, die für mich und mein Unternehmen interessant sind? Und vor allem, was sind ihre Themen?

Bevor man aktiv wird, ist eine Analyse und Evaluierung essentiell. Möglicherweise zeigt ein darin enthaltener Relevanzcheck, dass das Potential für das eigene Unternehmen noch recht gering ist. Dennoch könnte es sich auch hier anbieten, die Zeit zu nutzen, Dinge auszuprobieren und zum eigenen Thema voranzuschreiten. Moderatoren haben schließlich mehr Steuerungsmöglichkeiten als „einfache“ Gruppenteilnehmer, wie Herr Vespermann verdeutlichte.

Entscheidet man sich als Unternehmen für Maßnahmen innerhalb von Xing, so sollten zunächst die Ziele definiert werden und eine Strategie für die Herangehensweise entwickelt werden. Nicht jede Gruppe „funktioniert“ gleich. Die Ansprache aber ist entscheidend, um gehört zu werden und in die Gespräche einbezogen zu werden. Möglich ist in jedem Falle auch, eine eigene Gruppe zu eröffnen. Gruppen für Unternehmen werden kostenpflichtig als „Enterprise“-Accounts angelegt. Bei Bedarf können zusätzliche Features für die Gruppe eingerichtet werden. Die Höhe der Kosten werden durch die IT der Xing auf Basis einer Aufwandseinschätzung ermittelt.

Sinn oder Unsinn? – Sponsoring von Gruppen

Nun gibt es aber auch eine „klassische“ Art, in relevanten Gruppen und deren Umfeldern als Unternehmen präsent zu sein. Wie eine intensive Diskussion unter den Teilnehmern mit den Vortragenden hervorbrachte, ist es durchaus möglich, eine Gruppe zu sponsern und beispielsweise mit einem Markenlogo zu versehen. Erste Ansprechpartner für eine solche Aktion sind die jeweiligen Moderatoren der gewünschten Gruppe. Eine Frage in diesem Zusammenhang blieb jedoch bis zuletzt unbeantwortet. Provokant wurde gefragt: „Wen oder was will man denn eigentlich sponsern?“.

Und tatsächlich frage ich mich: „Kann klassisches Sponsoring in einer Community, in der es fast ausschließlich um den Dialog geht, wirken?“

So einfach und schnell man hierauf mit „Nein!“ antworten möchte, so leicht sollte man es sich dann doch nicht machen. Denn wo vielleicht ein lieblos platziertes Markenlogo wenig Effekte verspricht, so könnte beispielsweise ein gut überlegtes und sinnvoll umgesetztes Event-Sponsoring die gewünschte Wirkung herbeiführen. Denn gerade für die Organisation von Events wird Xing im besonderen Maße genutzt. Allein ca. 90.000 waren es im Jahr 2008 in Deutschland.

Welche Dienste Xing für die eigene Unternehmenskommunikation nutzt

Im leider zu kurz gekommenen zweiten Teil des Vortrags stellte Xing vor, welche Maßnahmen sie selbst über ihr eigenes Netzwerk hinaus für die Unternehmenskommunikation durchführen. Allen voran wurde in diesem Zusammenhang Twitter genannt. Wenig überraschend, wird doch der Micro-Bloggingdienst zur Zeit bei jeder Gelegenheit unter intensiven Webnutzern ins Gespräch gebracht. Und Xing selbst hat in diesen Tagen auf den Twitter-Trend reagiert und eine weitere Applikation für ihre Nutzer zum Einsatz bereitgestellt. „Twitter Buzz“ ermöglicht das Filtern von den sogenannten Tweets nach bestimmten Themen.

Neben Twitter setzt Xing insbesondere auf einen Blog für die Unternehmenskommunikation. Themenbereiche wie beispielsweise neue Features oder  allgemeine Firmennews sind in Kategorien gegliedert. Nutzer haben die Möglichkeit, über die Kommentarfunktion Meinungen auszutauschen. Auf dem Blog erscheinen laut Herrn Vespermann vor allem die Beiträge, die für eine PR-Mitteilung nicht reichen.

Ein sehr kurzer 2. Teil. Zu kurz. Denn mehr Details, insbesondere über die Nutzungsintensität seitens der Mitglieder und die daraus resultierenden Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Unternehmens wären sehr spannend gewesen und hätten eine mindestens eben so große Beachtung verdient.

„Zu oberflächlich“ & „top organisiert“ – Das Feedback der Teilnehmer

Sowohl während des Events als auch im Nachhinein haben wir seitens des Social Media Clubs Hamburg zahlreiches Feedback bekommen und vernommen. Die in den Tweets zum Ausdruck gebrachte Stimmung hält sich die Waage. Gelobt wurden insbesondere die sehr gute Organisation sowie die Mobilisierung so vieler Branchenvertreter innerhalb kurzer Zeit auf Basis interessanter Vorträge. Negativ wurde angemerkt, dass zu Vieles an der Oberfläche geblieben sei. Mehr Detailinfos und echte „Insights“ wurden gewünscht. Nun muss an dieser Stelle festgehalten werden, dass bei ca. 80 Teilnehmern das Publikum äußerst breit gefächert ist und eine Fokussierung auf Details schwierig erscheint. Nicht zuletzt können vortragende Unternehmen keine Geheimnisse preisgeben und müssen vom Unternehmensgrundsatz eine gewisse Oberflächlichkeit wahren.

Wo soll es hingehen? Ideen, Anregungen, Meinungen

Wir haben die Stimmen vernommen und werden uns im Team darüber Gedanken machen. Vielleicht ergibt sich hieraus die ein oder andere Optimierung der bestehenden Eventreihe. Aber auch über eine zusätzliche, komplementäre Eventreihe denken wir nach. Hierzu hilft jedes Feedback und jeder Input, also immer gerne mehr davon!

Denn in den nächsten Tagen und Wochen werden wir uns hierzu intensiv austauschen und dann entscheiden, was noch kommen wird. Die bisherige starke Teilnehmerzahl bei den Events zeigt das enorme Potential. Das wollen wir gerne nutzen. Wir freuen uns auf Eure (weitere) Unterstützung!

Hier geht es zum Video vom Vortrag der XING AG bei vimeo: Der Xing-Vortrag beim SMCHH

Gute Werbung für das Original
Das machte auch Matt Mason, britischer Journalist und Autor, an einem Beispiel deutlich. Die Band GuyzNite hat den Inhalt der ersten drei Stirb langsam-Filme mit Bruce Willis besungen und dazu Ausschnitte aus den Filmen verwendet. Die Rechtsabteilung des Hollywood-Studios reagierte prompt und drohte mit Klage. Das Video verschwand von YouTube. Kurze Zeit später meldete sich die Marketingabteilung von 20th Century Fox bei der Band und fragt nach, wie teuer es sei, das Video wieder hochzuladen, weil es eine gute Promotion für den vierten Teil wäre. Da hätten sich zwei Abteilungen eines Unternehmens einfach nicht abgesprochen, so Mason.
Für mich war es der erfrischendste Vortrag des Tages. Der britische Autor lebt heute in New York und hat seine Wurzeln in der Londoner Piratenradio-Szene. Darum hieß sein Vortrag auch: Pirate´s Dilemma. Der Kampf gegen Piraterie stärke nur den Widerstand. In Schweden ist nach dem Urteil gegen Pirate Bay die Piratpartiet (Piratenpartei) zur drittstärksten Partei nach Mitgliedern aufgestiegen. Sie haben im Europawahlkampf sogar gute Chancen auf Parlamentssitze.

Wettbewerb mit Piraten
Masons Argument: Piraterie ist kein Phänomen des Internetzeitalters. In den Anfängen des privaten Rundfunks, der Schallplatte und der Filmstudios gab es Piraten. Um beim Radio zu bleiben: Luxemburg habe als erstes europäisches Land neben staatlichen Sendern auch private Sender zugelassen. Der Ergebnis ist bekannt: Das ”L” in diversen europäischen Radio- und TV-Sendern steht für das kleine Land. Masons Empfehlung gegen Piraterie lautet: Nicht bekämpfen, sondern in den Wettbewerb eintreten. Wenn Piraten etwas verschenken, dann sollte man sein eigenes Produkt um Service erweitern oder was komplett anderes verkaufen. Die Piraten zu kopieren, sei auch ok. Beispiel: Novartis litt in etlichen Entwicklungsländern unter Nachahmerprodukten. Also verschenkten sie ihre Pillen in den ärmsten Ländern. Damit waren die Piraten raus aus dem Geschäft. Novartis gewann damit in Europa einen CSR-Award. Die optimale Win-Win-Win-Situation. Wie man in den Wettbewerb eintreten kann, hat Nike mit seinem Air Force One Basketballschuh gezeigt. Er wurde von der japanischen Marke Bathing Ape kopiert – nur in wilderen Farben. Nike reagierte darauf mit weiteren Varianten des beliebten Schuhs. Beide haben voneinander profitiert.

Alt, weiß, saturiert, Alpha und männlich
Der Brite Leadbeater prophezeite in seinem Vortrag ”Mass creativity, not mass production”, dass wir uns schon bald darüber definieren, was wir mit anderen teilen und nicht mehr über unseren Besitz. In einer digitalisierten Welt ist die physische Hardcopy nichts mehr wert. Der Brite hatte einen tollen Vortragsstil, bis auf ein YouTube-Video, ganz ohne Hilfsmittel. Nur am Ende wurde er etwas pathetisch. Sein Wunsch: Die technologische Entwicklung möge Hoffnung, Wissen und Bildung in die ärmsten Länder unserer Erde bringen. Dem Wirren setzte jedoch Dr. David Bosshart vom schweizer Gottlieb Duttweiler Institut die Krone auf. Sein Vortrag: Hoffnung statt Angst und Gier – wie wir den Wandel meistern lernen, ließ für mich den roten Faden vermissen. Bei früheren Trendtagen habe ich Bosshart ganz anders erlebt. Er ist mit Sicherheit ein heller Kopf, doch mit seiner wiederholten Kritik, unsere Denke sei zu “alt, weiß, saturiert, Alpha und männlich” hat er mich verwirrt. Resilienz (Anpassungsfähigkeit) vs. Effizienz lautete ein weiteres Schlagwort. Die Masseneffizienz laufe sich zu Tode, eine kluge Reduktion sei die Lösung. So gab er seinen Zuhörern auf den Weg: Iss weniger, Konsumiere weniger und wirf weniger weg. Na, vielen Dank.

Niemand weiß irgendwas
Besonders erfrischend dagegen war Prof. Dr. Norbert Bolz, ich würde sogar von einem Bolz 2.0 sprechen. Der Medientheoretiker aus Berlin, den ich nun schon öfter erlebt habe, hat eigentlich immer das selbe erzählt. In diesem Jahr war seine Beitrag ”Profit für alle. Soziale Gerechtigkeit neu denken” aber ganz erfrischend anders und damit ein gelungener Auftakt für den Trendtag. Komplett ohne Folien und nur mit einem Stichwortzettel in der Hand, hatte er sein Publikum fest im Griff. Für Lacher sorgte seine Erkenntnis aus der Finanzkrise: Es sei unglaublich befreiend zu realisieren, dass niemand irgendetwas weiß. Hätten die Gespräche mit seinem Bankberater ihn früher immer mit einem schlechten Gewissen zurückgelassen, sehe er das heute ganz entspannt. Seine These zur Netzwerk-Gesellschaft: Ohne Wachstum kann es keine soziale Gerechtigkeit geben. Nur der Kapitalismus kann die Wunden heilen, die der Kapitalismus geschlagen hat. Und die Krise biete viele unternehmerische Chancen. Selbst die vielen Zitate anderer Autoren referierte Bolz aus dem Kopf. Mein Highlight: The link is more important than the thing itself.

Auf dem Weg zur Wir-Gesellschaft
Nach der Mittagspause sorgten vier Trommler von Drumcafe.com für neuen Schwung und ein tolles Gemeinschaftserlebnis. Anfänglich von vielen belächelt, war es schon ein mitreißendes Gefühl mit 400 anderen im Raum zu trommeln. Gastgeber Prof. Peter Wippermann sprach in seinem Vortrag davon, Werte durch Kooperationen zu schaffen. Das Ziel sei ein Mindshare, gemeinsame Interessen, die verbindend wirken. Prof. Simonetta Carbonaro, eine italienische Konsumpsychologin und Unternehmensberaterin referierte über das Design eines neuen Wohlstandverständnisses. Es sei mir nachgesehen, dass ich bei ihrer Folienschlacht gedanklich immer mal wieder ausgestiegen bin. Ihre These: Wir bewegen uns weg von der postmaterialistischen, hedonistischen Ich-AG zur Wir-Gesellschaft. Der Konsument ist anspruchsvoller und kritischer geworden. Er sucht nicht nur einen Zusatznutzen, sondern will hinter die Kulissen schauen und Zusammenhänge erkennen. Vielleicht sind acht Referenten für einen Tag auch etwas viel. Bei der Vorstellung der Konsumentenplattform Utopia.de von Ulrike Langer und Dr. Meike Gehard war mein Speicher voll. Vielleicht lasse ich mich daher dazu verleiten, die Unternehmenspräsentation als uninspiriert zu bewerten. Sie konnte nur mit weit entfernten, sprich ausländischen Anwendungsbeispielen glänzen.

Mein Fazit: Ein toller Trendtag, in einer tollen Location (Curio Haus) mit über 400 Gästen aus Marketing, Werbung, Kommunikation aus Unternehmen von BMW über Metro bis zum ZDF. Doch ein leicht fader Nachgeschmack bleibt: Die Redner beschreiben Symptome, erkennen Zusammenhänge, haben tolle Praxisbeispiele, doch echte Visionen, wie sozialer Reichtum und damit unsere Gesellschaft in einigen Jahren aussehen wird, die habe ich vermisst.

Mehr dazu gibt es hier:

Tweetup Breakfast Hamburg – 07.05.09 from Nils Maier on Vimeo.

Last but not least noch einige Impressionen vom Tweet Up im Alsterpavillion am Jungfernstieg: