Wachstum

Twitter ist wohl der am schnellsten wachsende Social Media Dienst weltweit. So legte Twitter, laut Nielsen, innerhalb eines Jahres in den USA ein User Zuwachs von sagenhaften 1382% aufs Parkett. Auch in Deutschland wird Twitter immer attraktiver. So sind es in Deutschland schon über 62.000 Twitter User, die sich mehr oder wenig häufig gegenseitig mit Information versorgen. Besonders das Wachstum in den USA hat schon längst die kritische Maße für US Brands überschritten, um dieses Medium als potentielle Reputationsfalle ignorieren zu dürfen. Im Bezug auf die Relevanz für die deutsche Unternehmenskommunikation wird sich das Thema Twitter im Verlauf der nächststen paar Monate sicherlich deutlich erhöhen. Schließlich registriert sich im deutschsprachigen Raum alle 3-4 Minuten ein neuer Nutzer bei dem Microblogging Dienst.

Multimedial

Twitter lässt sich nicht auf ein Medium reduzieren. Twitter dient als multimedialer Verteiler. Durch Dienste wie Tinyurl oder bit.ly lassen sich beliebige URLs so kürzen, dass der User neben dem verschicken der URL des Videos, Podcasts, Blogposts oder des Artikels eines klassischen Online Mediums immer noch genug Raum hat, diesen auch zu kommentieren. Die Möglichkeit jedem digitalen Medium einen Reichweiten-Boost zu geben ist ein Grund, weshalb Twitter aus Sicht der PR so schwer auszurechnen ist. Letztendlich kann jedes Medium, was online greifbar ist, über Twitter in sehr kurzer Zeit eine für die jeweilige Unternehmenskommunikation unangenehme Reichweite erreichen.

Engagement

Der Erfolg von Twitter lässt sich auf einen Faktor runter brechen _ der Erfolg von Twitter ist seine Simplizität. Dabei reduziert das Microblogging den Sinn von Social Media auf den Kern: es geht um das Teilen und Mitteilen von Informationen zwischen Individuen. Für Twitter muss man keine Domain registrieren, kein Weblog aufsetzen. Man benötigt keine Videokamera, kein Aufnahme gerät. Es reichen 140 Zeichen, die mit Content gefüllt werden müssen. Verlangte Social Media vor der Ära Twitter im Vergleich einen relativ hohen Grad von Engagement, um seiner Meinung Kund zu tun, sind jetzt nur 140 Zeichen nötig. In den meisten Krisen reichten schon zwei Zeichen: RT. Durch Twitter kann Jedermann der Auslöser einer Kommunikationskrise werden.

Retweet

Die Funktion und die potentielle Reichweite eines Retweets sollten der Unternehmenskommunikation besondere Bauchschmerzen bereiten. Dabei spielt das Konzept meines Kollegen Benedikt Köhler eine besondere Rolle – das Konzept der erweiterten Reichweite. Jeder versendete Retweet eines Users erreicht gleichzeitig auch sein ganzes Twitter Netzwerk. So erreicht eine Interaktion von zwei einzelnen User schnell eine riesige Reichweite, welche sich aus den beiden Netzwerkgrößen der Interagierenden addiert. Wird dieser Retweet dann von einem Follower selbst weitergeleitet, addiert sich dieses Netzwerk auch auf die Gesamtreichweite des Retweets. Es wird schnell deutlich, weshalb sehr schnell so große Reichweiten, wie im Fall Motrin oder Dominos, erreicht werden können.

Es sind also vier Punkte, die dafür mitverantwortlich sind, weshalb Twitter in letzter Zeit immer wieder Mittelpunkt großflächiger Social Media Brouhahas geworden ist. Es ist natürlich das Wachstum der registrierten Nutzer, welches zu mindest die Relevanz dieses Mediums für die PR unterstreicht. Es ist aber auch die Funktion eines multimedialen Hubs, die Twitter zum Mittelpunkt jeglicher Social Media Kommunikation werden lässt. Dabei fordert dieser Hub nur einen Bruchteil des Engagements von seinen Nutzern. So reichen auf Twitter oft schon copy&paste und RT, um seiner Meinung Ausdruck zu verleihen. Das ist sicherlich mit weniger Aufwand verbunden als das Verfassen einen Blogpostings etc. Schließlich ist es aber auch das Reichweitenkonzept, welches Twitter ausmacht. Dieses Konzept mit dem für Twitter typischen Retweets-Verhalten kann Kommunikationskrisen erst so richtig entfachen. Fakt ist: Twitter ist zu einem äußerst relevanten Thema in der Unternehmenskommunikation geworden. Nicht zuletzt unterstreichen die oben genannten Cases wie Motrin oder Starbucks diese Stellung. Fakt ist aber auch, dass es sich dabei ausschließlich um US-amerikanische Cases handelt und dass mir bis dato noch keine Twitter Krise in dem Ausmaß in Deutschland bekannt ist. Das darf aber nicht bedeuten, dass sich deutsche Unternehmenskommunikationen in Sicherheit wiegen dürfen. Allein die Wachstumszahlen in Deutschland lassen vermuten, dass eine deutsche Fassung der Motrin Moms nur eine Frage der Zeit ist.

I don’t know how many Fortune 500 executives are like that, but I think it’s a strategic asset at Ford to have an executive who can not only lead with laser-like focus and strategy, but who can inspire through simply being a decent human being. To me, it’s the difference between being a boss and being a leader. And Alan exudes that.

Und wer halt nicht nur Chef sein will sondern Anführer, der spricht auch direkt mit seiner Zielgruppe. Gesagt, getan und Scott Monty schnappte sich seinen Chef und beide stellten sich für 30 Minuten den Fragen der User auf dem Ford Twitter Stream.

Ergebnis der 30 Minuten Twitter Session waren 37 beantwortete Tweets, ein sichtlich faszinierter CEO und die Bestätigung: Chefs tippen ungern .

Sicherlich kann man bei dieser Initiative den tatsächlichen Mehrwert für den User kritisch hinterfragen. Besonders vor dem Hintergrund das Alan Mullay nur ein halbe Stunde Frage und Antwort stand. Viel wichtiger finde ich aber das Signal, welches von dieser halben Stunde ausging: Social Media ist bei Ford zur Chefsache avanciert. Die Social Media Strategie umfasst aber weitaus mehr als nur Twitter. Ford nutzt unter anderem auch digitale Influenzer wie zum Beispiel Blogger für seine Social Media Aktivitäten. So bekommen z.B. Blogger im Rahmen der thefordstory.com Kampagnen die Möglichkeit, Ford Modelle zu testen und darüber zu schreiben.

Die Wirkung dieser diversen Initiativen hinterlässt schon positive Spuren für Ford. Laut den US Social Media Analysten von Virtue hat Ford im Vergleich zu seinen Mitbewerbern einen besonders guten Stand im Bereich der nutzergenerierten Medien:

The firm recently ranked it as the top social automotive brand based on its Social Media Index, which measured the amount of chatter across the blogosphere and social networks during Q1. Its Lincoln brand ranked second; GM was third.

Ford und Scott Monty sind auf dem richtigen Weg. Besonders bei den Detroiter Autoherstellern sind die Kassen mehr als Klamm. Das bedeutet aber nicht, dass man das Marketing einstellt. Vielmehr stehen die Autohersteller vor der Herausforderung ihre Marketingetats so effizient wie möglich zu gestallten. Social Media bietet einige Effizienzvorteile gegenüber den klassischen Maßnahmen. Social Media Marketing ist weitaus treffsicherer und sehr viel günstiger als die klassischen Print- und TV-Kampagnen. Zudem befördert ein authentischer Dialog mit der Zielgruppe ein positives Markenimage und damit einen positiven Einfluss auf die nächste Kaufentscheidung. Argumente für Social Media Marketing – erst Recht in der Krise.