1. Bin ich bereit Mehrwert für den User zu bieten?

Ein Corporate Weblog darf nicht nur ein erweiterter Aufbewahrungsort von Presseinformationen sein. Ein Blog muss einen echten Mehrwert haben. Ein solcher Mehrwert kann durch ganz unterschiedliche Vorgehensweisen erzeugt werden. Am Anfang aller Dinge sollte eine wie auch immer geartete Dialogfähigkeit im Mittelpunkt stehen. Der Dialog bildet die erste Stufe des Mehrwerts. Letztendlich muss auch der Return on Investment beim User stimmen, der dem Corporate Blog seine Aufmerksamkeit schenkt. Nur wenn der User einen echten Wert aus dem Besuch des Blogs ableiten kann, wird er zu einem regelmäßigen Leser.

2. Will ich den Dialog auch außerhalb meines Weblogs weiterführen?

Bloß Content auf den einen Blog zu stellen, führt bei keinem Blog zum Erfolg. Ein guter Corporate Weblog lebt nicht nur vom Content, sondern auch von seinen Autoren. Diese Autoren dürfen aber nicht auf dem Weblog eingesperrt werden. Besser ist es, wenn sie mittels Kommentaren oder Tweeds auch auf anderen Plattformen an dem Dialog mit den Stakeholdern teilhaben. Bestes Beispiel hierfür ist der Chef Blogger von Dell. Lionel Menchaca verbringt nicht nur Zeit den Corporate Blog mit Content zu befüllen, sondern folgt und nimmt an Diskussionen auch auf Twitter teil. Denn nur wer auch außerhalb seines Blog Reservats an Diskussionen teilnimmt, wird auch den eigenen Blog zum Leben erwecken.

3. Will ich Zeit in einen Blog investieren?

Wie ein guter Bordeaux braucht auch ein Corporate Blog Zeit, bevor er wirklich richtig gut wird. Ein Blog ist eben kein Kampagnentool, sondern ein Bekenntnis zu einem langfristigen und nachhaltigen Dialog mit der Zielgruppe. Eines ist dabei sicher: Das Vertrauen der User und Kunden, um einen Dialog auf einem Corporate Blog entstehen zu lassen, fällt nicht vom Himmel. Nach der anfänglichen Euphorie des Neubeginns kann der Frustfaktor manchmal sehr hoch sein. Oft hat man den Eindruck man würde in ein dunkles Loch rein rufen und nichts kommt zurück. Auch wenn die niedrigen Zugriffe frustrierend sind – Durchhalten muss die Devise sein.

4. Habe ich eine schlüssige Strategie?

Klare Ziele sind die Grundlage für jeden Erfolg eines Weblogs. Wie will ich welche Zielgruppe mit meinem Blog erreichen. Einen Blog in die interne bzw. externe Kommunikation eines Unternehmens zu integrieren, ausschließlich deswegen, weil Social Media gerade in aller Munde ist, ist kein zielführendes Kriterium. Ein Blog braucht einen Masterplan. Soll ein Blog eine Art Corporate Publishingtool sein oder ein Tool, um Kunden einen Einblick in das Unternehmen zu geben. Es gibt sehr viele unterschiedliche Wege, wie man als Unternehmen ein solches Tool eingesetzen kann. Wichtig ist es nur, ein Ziel zu definieren. Nur dann ist auch möglich, den Erfolg eines Blogs zu bemessen.

5. Habe ich ein thematischen Schwerpunkt ?

Leser müssen wissen, was sie von dem jeweiligen Corporate Blog erwarten können. Ein Corporate Weblog kann ein exzellentes Tool sein, die fachliche Expertise des jeweiligen Unternehmens in einem bestimmten Themenfeld zu unterstreichen. Allein schon aus diesem Grund sollten Unternehmen, die sich für ein solches Dialogtool entscheiden, für einen übergeordneten Themenschwerpunkt sorgen, welcher zum Produkt oder zur Dienstleistung und zu der jeweiligen Zielgruppe passt. Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Daher steht auch hier ein Lernprozess an erster Stelle. Hat man aber einmal einen Themenschwerpunkt gesetzt, sollte man ihn möglichst auch beibehalten um einen nachhaltigen Erfolg zu gewährleisten.

Schließlich sollten sich Unternehmen unter anderem auch diesen Konsequenzen bewusst werden, bevor sie den Sprung in das kalte Wasser wagen. Für mich ist ein Corporate Weblog das Herzstück einer unternehmerischen Kommunikation in Social Media. Daher sollten solch einem Blog auch eine klare Strategie und feste Ziele zu Grunde gelegt werden. Man besteigt ja schließlich auch keinen Berg, ohne vorher die Route festgelegt zu haben. Falls man es doch machen sollte, darf man sich auch nicht beschweren, wenn man abstürzt. Das gleiche gilt für ein Corporate Blog: Ohne Plan kommt es zum Misserfolg. Die Schuld ist dann aber nicht im Tool zu suchen, sondern an der falschen Handhabung. Daher gilt es, sich konkrete Zeile zu setzen, denn nur durch eine Zielsetzung lässt sich schließlich erst Erfolg bemessen.

Angst vor Kontrollverlust

Einer der größten Vorbehalte im Bezug auf Social Media ist sicherlich die Angst davor, die Kontrolle über die eigene Kommunikation zu verlieren. Vor diesem Hintergrund möchte ich mal die Frage aufwerfen, ob Unternehmen jemals die Kontrolle über ihre Markenbotschaften hatten? Aber wie auch immer, in dem öffentlich sichtbaren Kontrollverlust in Social Media verbergen sich mehr Chancen als Gefahren. Denn nur durch den Verlust eines Teils der Kontrolle schaffen es Marken, eine wirkliche Beziehung zu den Stakeholdern aufzubauen. Dieser Kontrollverlust kann dadurch zu einer nachhaltigen Verbesserung der Reputation und des Kundenvertrauens führen. Daher sollten Verantwortliche in den Unternehmen den Kontrollverlust in Social Media als eine echte Chance sehen, um den über die Zeit eingeschlafenen direkten Kontakt wiederzubeleben.

Unternehmenstrukturen

Social Media schön und gut, aber wie integriere ich Social Media in meine Betriebsabläufe? Fragen sich sicherlich so einige Unternehmen, wenn es um die Integration von Social Media Kommunikation in die internen und externen Prozesse eines Unternehmens geht. Allein die Frage, wer spricht mit den Stakeholdern in diesem Umfeld? Welcher Mitarbeiter reflektiert auf Anfragen oder Kommentare? Die klassische Organisation der unternehmerischen Sprachrohre passen so gar nicht mit den Ansprüchen von Social Media zusammen. So kann im schlechtesten Fall ein User Kommentar auf der jeweils genutzten Oberfläche eine ganze interne und schwerfällige Maschinerie in Gang setzen. Social Media sollte aber authentisch und schnell sein. User wollen von ihrer Marke keine glatt geschliffenen PR Botschaften. Unternehmen sollten, wenn sie sich in diesem Medium tummeln, auch die Strukturen schaffen, welche einen echten Dialog ermöglichen.

Offene Kritik

Kritik von Kunden ist so sicher wie die kommende Jahershauptversammlung bei einer Aktiengesellschaft. Wer sich als Marke für Social Media Kommunikation entscheidet, muss sich mit Kritik von unzufriedenen Kunden auseinandersetzen wollen. Im Umkehrschluss zu denken, dass man sich durch Social Media Enthaltsamkeit der Kritik entziehen könnte, wäre sehr blauäugig. Eines ist sicher, ob sich nun eine Marke für oder gegen eine Präsenz in Social Media entscheidet, Kritik an der Marke oder dem Unternehmen wird in jedem Fall auf Twitter & Co geübt. Kritiker alleine zu lassen, löst das Problem nicht. Besser ist es, den Kritikern bzw. unzufriedenen Kunden eine Plattform zu geben, in der sie gehört werden. Damit ist der erste Baustein für eine bessere Reputation gelegt. Ein Dialog mit kritischen Usern hat durchaus positive Effekte. So können durch einen offenen Dialog aus den unzufriedenen Kunden zum Beispiel zufriedene Kunden gemacht werden, das Brand Image kann verbessert und eine verbraucherorientierte Produktinnovation etabliert werden.

Unzureichende Beratung

Es steht völlig außer Frage – Social Media ist eine neue Disziplin im Bereich der professionellen Kommunikation. Da ist es völlig nachvollziehbar, dass die meisten Unternehmen sich noch keinen Christopher Barger, Scott Monty oder Uwe Knaus leisten können. Es liegt also nahe, dass man sich externe Berater mit an Bord holt. Doch oft geht die Beratung in die falsche Richtung. Immer wieder wird von Twitter und Blog Marketing gesprochen und davon, wie dringend für ein Unternehmen zum Beispiel ein corporate blog aufgebaut werden muss. Dabei geht es gar nicht um die Tools, sondern um die Zielgruppe, die Unternehmen erreichen wollen. Kommunikation in Social Media definiert sich nicht über die Tools, sondern über die alte neue Art mit seinen Kunden zu kommunizieren. Es geht eben nicht nur darum die Anwendung von Tools zu vermitteln, sondern Unternehmen zu beraten, wie ich die jeweilige Zielgruppe erreichen und wie mit ihr kommunizieren sollte. Schließlich muss eine Kommunikationsstrategie und keine Toolstrategie sein. Oder um es mit den Worten von Wolfgang Lünenbürger zu sagen:

Es ist mir auf deutsch gesagt egal, welches Instrument ich einsetze, wenn es dem Ziel dient und hilfreich ist und die Menschen, mit denen ich ins Gespräch kommen will, dort aktiv sind (denn um Gespräche geht es in meiner Arbeit meistens)…

Es geht eben nicht um die Tools, sondern um das Ziel, welches ich in der Kommunikation verfolge.

Die Angst vor Kontrollverlust und das Problem offen mit Kritik umzugehen, die noch nicht passende interne Struktur in Unternehmen und eine viel zu Tool verliebte Beratung sind Gründe, weshalb Unternehmen in Deutschland immer noch Zurückhaltung im Bereich Social Media üben. Besonders die nicht passende Struktur in den Unternehmen wird sicherlich noch länger ein Hemmschuh bleiben. Althergebrachte Strukturen können sich, auch wenn wir uns das wohl wünschen, nicht über Nacht ändern. Daher sollte man mit kleinen Schritten und Versuchen zufrieden sein. Denn eins ist klar: Social Media muss in die unternehmerische Realität passen und eine Änderung der unternehmerischen Realität braucht Zeit.