1. Bin ich bereit Mehrwert für den User zu bieten?

Ein Corporate Weblog darf nicht nur ein erweiterter Aufbewahrungsort von Presseinformationen sein. Ein Blog muss einen echten Mehrwert haben. Ein solcher Mehrwert kann durch ganz unterschiedliche Vorgehensweisen erzeugt werden. Am Anfang aller Dinge sollte eine wie auch immer geartete Dialogfähigkeit im Mittelpunkt stehen. Der Dialog bildet die erste Stufe des Mehrwerts. Letztendlich muss auch der Return on Investment beim User stimmen, der dem Corporate Blog seine Aufmerksamkeit schenkt. Nur wenn der User einen echten Wert aus dem Besuch des Blogs ableiten kann, wird er zu einem regelmäßigen Leser.

2. Will ich den Dialog auch außerhalb meines Weblogs weiterführen?

Bloß Content auf den einen Blog zu stellen, führt bei keinem Blog zum Erfolg. Ein guter Corporate Weblog lebt nicht nur vom Content, sondern auch von seinen Autoren. Diese Autoren dürfen aber nicht auf dem Weblog eingesperrt werden. Besser ist es, wenn sie mittels Kommentaren oder Tweeds auch auf anderen Plattformen an dem Dialog mit den Stakeholdern teilhaben. Bestes Beispiel hierfür ist der Chef Blogger von Dell. Lionel Menchaca verbringt nicht nur Zeit den Corporate Blog mit Content zu befüllen, sondern folgt und nimmt an Diskussionen auch auf Twitter teil. Denn nur wer auch außerhalb seines Blog Reservats an Diskussionen teilnimmt, wird auch den eigenen Blog zum Leben erwecken.

3. Will ich Zeit in einen Blog investieren?

Wie ein guter Bordeaux braucht auch ein Corporate Blog Zeit, bevor er wirklich richtig gut wird. Ein Blog ist eben kein Kampagnentool, sondern ein Bekenntnis zu einem langfristigen und nachhaltigen Dialog mit der Zielgruppe. Eines ist dabei sicher: Das Vertrauen der User und Kunden, um einen Dialog auf einem Corporate Blog entstehen zu lassen, fällt nicht vom Himmel. Nach der anfänglichen Euphorie des Neubeginns kann der Frustfaktor manchmal sehr hoch sein. Oft hat man den Eindruck man würde in ein dunkles Loch rein rufen und nichts kommt zurück. Auch wenn die niedrigen Zugriffe frustrierend sind – Durchhalten muss die Devise sein.

4. Habe ich eine schlüssige Strategie?

Klare Ziele sind die Grundlage für jeden Erfolg eines Weblogs. Wie will ich welche Zielgruppe mit meinem Blog erreichen. Einen Blog in die interne bzw. externe Kommunikation eines Unternehmens zu integrieren, ausschließlich deswegen, weil Social Media gerade in aller Munde ist, ist kein zielführendes Kriterium. Ein Blog braucht einen Masterplan. Soll ein Blog eine Art Corporate Publishingtool sein oder ein Tool, um Kunden einen Einblick in das Unternehmen zu geben. Es gibt sehr viele unterschiedliche Wege, wie man als Unternehmen ein solches Tool eingesetzen kann. Wichtig ist es nur, ein Ziel zu definieren. Nur dann ist auch möglich, den Erfolg eines Blogs zu bemessen.

5. Habe ich ein thematischen Schwerpunkt ?

Leser müssen wissen, was sie von dem jeweiligen Corporate Blog erwarten können. Ein Corporate Weblog kann ein exzellentes Tool sein, die fachliche Expertise des jeweiligen Unternehmens in einem bestimmten Themenfeld zu unterstreichen. Allein schon aus diesem Grund sollten Unternehmen, die sich für ein solches Dialogtool entscheiden, für einen übergeordneten Themenschwerpunkt sorgen, welcher zum Produkt oder zur Dienstleistung und zu der jeweiligen Zielgruppe passt. Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Daher steht auch hier ein Lernprozess an erster Stelle. Hat man aber einmal einen Themenschwerpunkt gesetzt, sollte man ihn möglichst auch beibehalten um einen nachhaltigen Erfolg zu gewährleisten.

Schließlich sollten sich Unternehmen unter anderem auch diesen Konsequenzen bewusst werden, bevor sie den Sprung in das kalte Wasser wagen. Für mich ist ein Corporate Weblog das Herzstück einer unternehmerischen Kommunikation in Social Media. Daher sollten solch einem Blog auch eine klare Strategie und feste Ziele zu Grunde gelegt werden. Man besteigt ja schließlich auch keinen Berg, ohne vorher die Route festgelegt zu haben. Falls man es doch machen sollte, darf man sich auch nicht beschweren, wenn man abstürzt. Das gleiche gilt für ein Corporate Blog: Ohne Plan kommt es zum Misserfolg. Die Schuld ist dann aber nicht im Tool zu suchen, sondern an der falschen Handhabung. Daher gilt es, sich konkrete Zeile zu setzen, denn nur durch eine Zielsetzung lässt sich schließlich erst Erfolg bemessen.

Matt, I know what you’re saying, but this doesn’t work for every company. People don’t care about some of these products…We make ball bearings.

Musste sich Matt Dickmann nach seinem Vortrag bei einem Kunden sagen lassen. Matt nahm diese desillusionierte Äußerung zum Anlass, dieses Statement mal der Realitätsprüfung zu unterziehen. Spricht wirklich niemand in Social Media über Kugellager? Erwartungsgemäß hatte dann Matt aber doch einiges zu diesem Thema auf Youtube etc. gefunden.

Diese Geschichte zeigt ein weiteres Mal, dass im Vergleich zu den branded communities und zwitschernden Marken aus dem Bereich B2C das Thema B2B und Social Media noch ein Mauerblümchen-Dasein fristet. Dabei setzt das veränderte Mediennutzungsverhalten eben nicht nur das B2C Unternehmen vor neue Herausforderung, sondern im gleichen Maße auch die Business to Business Industrie. Ob es eben nun der Hersteller von Kugellagern oder von Lüftungstechnik ist – Social Media bietet riesen Chancen auch für den Bereich B2B.

Suchmaschinen werden noch relevanter: Suchmaschinen sind das Gravitationszentrum im Internet. Dabei werden Suchmaschinen nicht nur von Privatpersonen für die Suche nach dem nächsten Urlaubsziel oder einer neuen Digicam genutzt. Fakt ist – auch Einkäufer von Unternehmen nutzen Google & Co. um an Informationen relevanter Dienstleistungen und Produkten zu gelangen. Aus eigener Erfahrung weiß man, dass bei der Internetrecherche die Ergebnisse von Social Plattformen erheblich zugenommen haben. Daher empfiehlt es sich auch als Unternehmen aus dem Bereich B2B weiter zu denken als den eigenen statischen Corporate Webauftritt. So kann Schaffung von relevantem Content auf dem eigenen Corporate Weblog einen ordentlichen Boost bei der Google Visibility geben.

Social Media liefert Insights. Gerade im Bereich B2B ist die Kundenpflege bzw. das Wissen um den Kunden und seine Umgebung unerlässlich. Mit was für Problemen müssen sich die Industrien in meiner Zielgruppe beschäftigen, welche Bewegungen gibt es auf dem Markt. Social Media liefert hier Insights, welche durch die klassischen Medien auf diese Art und Weise nicht abgebildet werden können. ZUmindest keine Insights, die so einfach zu erheben sind

Auch B2B Kunden sind in Social Media. Sicherlich gibt es Unternehmen, deren Kundenschaft noch nicht online ist, aber diese werden sich in nächster Zukunft sicherlich auch im Internet wiederfinden. Das Argument, meine Kundschaft nutzt diese Tools nicht, scheint besonders vor dem Hintergrund der im Punkt 1 geschilderten Tatsache besonders schwach. Der Fall der Kugellager zeigt, dass, auch wenn es B2B Marketer selten wahrhaben möchten, auch ihre Kundschaft im Bereich Social Media aktiv ist. Vielleich empfiehlt es sich, bevor man als sich als B2B Marketer weiter dem Argument der fehlenden Relevanz hingibt, erst einmal einen Buzzcheck zu machen. Die Ergebnisse werden sicherlich überraschend sein.

Digital Natives rücken nach. Ob es nun Unternehmen gefällt oder nicht, auch im B2B Bereich werden immer stärker Mitarbeiter eingestellt werden, die mit Medien wie StudiVZ, Twitter und Weblogs groß geworden sind. Für diese neue Generation von Mitarbeitern gehören die nutzergenerierten Medien schon zum ganz normalen digitalen Alltag. Diese digitale Selbstverständlichkeit wird sich daher zwangsläufig in den Berufsalltag ausdehnen und die ausgedruckte Email als Fossil aus der Steinzeit aussehen lassen. Allein aus dieser Perspektive heraus wird es für Unternehmen, egal ob sie nun aus dem Bereich B2B oder B2C kommen, vital wichtig das Thema Social Media für sich zu entdecken. Schließlich werden sich Talente auch in Zukunft an Unternehmensphilosophien orientieren und dazu sollte in jedem Fall Social Media gehören.

Positionierung als Innovationsfüher. Kunden kaufen gerne bei Innovationsführern. Kaum ein anderes Medium ist besser dazu geeignet um sich als Markt – bzw. Innovationsführer in der jeweiligen Branche zu positionieren wie Social Media. So kann ein Corporate Weblog für Einkäufer ein optimales Tool sein um sich über Entwicklungen und neue Technologien zu informieren. Dafür muss ein Corporate Weblog aber mehr leisten, als eine weitere Aufbewahrungsmöglichkeit für Pressemitteilungen zu sein. Ein solches Medium muss einen echten Mehrwert bieten, und darf in keinen Fall ausschließlich als selbstreferenzierende Content Schleuder genutzt werden. Im besten Fall kann ein Blog ein Leitmedium für die Entwicklungen im Bereich von Kugellagern werden. Eine solche Entwicklung würde dann den Betreiber diese Blogs zu einem Innovationsführer im Bereich der Kugellager werden lassen.

Es scheint also, als ob Social Media und B2B eine sehr wertvolle Beziehung pflegen können. Und es ist sicherlich nicht so, dass es keine guten Beispiele aus dem Bereich der Social Media Kommunikation im B2B Bereich gibt. So zeigen zum Beispiel Sun Microsystems, Westaflex oder Miller Welds wie Social Media im Bereich B2B funktionieren kann. Social Media sorgt auch im Bereich der Geschäftskunden für einen verbesserten und direkten Dialog mit der Zielgruppe, zur Etablierung des eigenen Unternehmens als Brancheninnovationsführer, für die Suchmaschinensichtbarkeit durch relevanten Content und unterstützt Unternehmen im Kampf um die besten Talente am Arbeitsmarkt.

Millionen Möglichkeiten

Als Business-Netzwerk mit weit über sieben Millionen Mitgliedern (davon über drei Millionen im deutschsprachigen Raum) bieten wir die ideale Plattform für Menschen, bei denen Kommunikation das tägliche Brot ist, die interessante Kontakte finden und pflegen wollen. Die netzwerken wollen.
Besonders Journalisten und PR-Fachleute nutzen unser Kontaktnetzwerk dabei intensiv. Burda und Gruner & Jahr kommen auf über 1.000, die Axel Springer AG gar auf über 2.000 registrierte Mitarbeiter, Journalismus-Gruppen wie „Printmedien“ oder „TV-Journalismus“ haben mehrere tausend Mitglieder. Im PR-Bereich sieht es ähnlich aus, alle großen Agenturen sind auf XING vertreten, fast 4.000 Mitglieder tauschen sich in der Gruppe „Pressearbeit, PR und Medienkommunikation aus.“

Die Vorteile sind offensichtlich: Auf unserer Plattform sind vermehrt Fach- und Führungskräfte, umfangreiche Filtermöglichkeiten führen zum richtigen Ansprechpartner. Eine gut gestaltetes Profil, ein hoher Vernetzungsgrad und Aktivität in Gruppen zeigt dabei Medien- und Sozialkompetenz gleichermaßen. Wie im richtigen Leben gilt dabei, dass Kontaktgewinnung dann optimal läuft, wenn auf beiden Seiten Interesse besteht – eine blinde Kaltakquise führt auch auf XING ins Leere.

Öfter mal was Neues

Die Kommunikationsabteilung von XING selbst verlässt sich nicht nur auf die Tools unseres Netzwerks, sondern nutzen die ganze diversifizierte Welt sozialer Plattformen. Twitter hat dabei eine besondere Bedeutung: Wir – und auch das Community Management – sehen, wie Menschen unsere Applikation wahrnehmen, was sie gut finden, was sie stört, und schnell reagieren. Besonders gefreut hat uns in diesem Zusammenhang, wie gut die Anbindung von Events an Twitter angenommen wird. Dass so viele Mitglieder schnell über ihre Einladungen und Teilnahme an Veranstaltungen auch über Twitter berichten wollen, zeigt dabei deutlich, wie wichtig es ist, relevante Schnittstellen und Kommunikationskanäle zu schaffen.
Natürlich twittern wir auch aktiv. Mit unserem Account verweisen wir auf Pressemitteilungen, Blogbeiträge oder Konferenzen, bei denen XING-Mitarbeiter sprechen. Jeder dritte XING-Mitarbeiter hat selbst ein Twitter-Profil; falls die Kommunikation XING betrifft, haben wir dabei einfache und klare Regeln aufgestellt, die bei einem börsennotierten Unternehmen nun mal erforderlich sind.
In unserem durch einen dedizierten Redakteur betreuten Firmenblog berichten wir über neue oder weiterte Features, technische Entwicklungen und das Sozial- und Wirtschaftsleben in- und außerhalb unserer Plattform. Wir werden auch in Zukunft beobachten, welche Kanäle sich wie am Besten nutzen lassen – Twitter für schnelle, dynamische Informationsflut, das Unternehmensblog für ausführliche Kommunikation… und natürlich XING zum Netzwerken.

Mehr zu diesen Themen werden meine Kollegin, Silke Schippmann, und ich übrigens auch bei einem der nächsten Events des Social Media Club Deutschland erzählen. Kommen Sie doch gern auch vorbei! Falls Sie Interesse an haben, können Sie sich hier auch über XING anmelden.