Worum geht es? Eine Studentin entdeckt in einer New Yorker Seitenstraße Mülltüten voller neuwertiger, unverkaufter Kleidung von H&M. Gleichzeitig frieren Obdachlose im kalten Winterwind in der amerikanischen Metropole.  Die Klamotten sind mutwillig zerschnitten oder mit Löchern versehen, damit sei nicht auf dem Graumarkt landen. Reflexartig denkt man: Bevor die Klamotten im Müll landen, könnten Unternehmen wie H&M diese doch spenden. Das tun sie wohl immer wieder, nur diesmal nicht und das ging nach hinten los.

Nun kann man wunderbar mit dem Finger auf die großen Konzerne zeigen und sich erregen. Zum Ende der ersten Januar-Woche gehörte laut New York Times-Berichterstattung das H&M-Thema zu den meistdiskutierten Dingen bei Twitter. Sich in seinem warmen Büro / Wohnzimmer aufzuregen ist leicht. Doch Social Media beschreibt ja nutzergenerierte Inhalte. Man ist also nicht bloß zum “Zuschauen” wie bei klassischen Medien verdammt. Mitmachen, sich einzumischen, aktiv zu werden und selber anzupacken macht den Unterschied zu anderen Kommunikationsformen.

Ein erster Schritt ist die Fanpage Kleidung gegen Kälte auf Facebook. Aus Verärgerung über das Verhalten von H&M hat die Hamburger Produktionerin Daniela Kunde die Seite ins Netz gestellt und ruft zum Mitmachen auf. In den ersten Tagen sind ihr über 100 Fans gefolgt und stellen nun Adressen von Organisationen ein, wo man Kleidung oder andere Hilfen abgeben kann. Die Leute sollen ihre Spenden fotografieren und auf die Fanseite stellen, um andere zu motivieren. Bleibt zu hoffen, dass der Schwung erhalten bleibt, auf andere Plattformen übergreift und mittelfristig Social Media neben dem Marketinghintergrund auch ein nützliches und wirkungsvollen Werkzeug für die vielen “guten Zwecke” dieser Welt wird.

Disclaimer: Der Autor ist mit der Initiatorin von Kleidung gegen Kälte privat liiert.

Mein Vorhersage für das kommende Jahr lautet wie folgt:

2010 – Hinter verschlossenen Türen

Die wohl größte Herausforderung, welche von Social Media ausgeht, stellt sich der Unternehmenskommunikation. Nicht nur, dass sich das klassische Media Relation Verständnis erweitert hat, auch innerhalb der Unternehmen selbst befinden sich Kommunikationsstrukturen im Wandel.

Der Social Media Fokus der Kommunikationsabteilungen wird im kommenden Jahr auf diesem internen Wandel liegen Es wird zu einer leisen Revolution kommen. Verantwortliche in den Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass Social Media kein temporäres Phänomen ist. Man muss ihnen nicht mehr erklären, weshalb es Sinn machen könnte, die nutzergenerierten Medien in ihrer Arbeit zu berücksichtigen. Unternehmen wissen 2010, dass sie sich der nutzergenerierten Herausforderung, der vom nutzergenerierten Dialog ausgeht, stellen müssen. Dabei wird es vorerst nicht zu großen sichtbaren Social Media Initiativen kommen, sondern zu einer weniger visiblen, aber nicht weniger grundlegenden Einbeziehung des nutzergenerierten Dialogs in die Unternehmenskommunikation kommen.

2010 wird nicht das Jahr eines bestimmten Kanals im Bereich der Unternehmenskommunikation sein. Wenn es um Social Media im Unternehmensumfeld geht, werden die Verantwortlichen sich auf die Organisation der internen Kommunikationsstrukturen konzentrieren. Social Media beginnt nämlich nicht auf Facebook, Twitter & Co, sondern im Unternehmen selbst.

Die große Revolution, die Social Media in die Unternehmenskommunikation hineinträgt, ist nicht die Erweiterung der Media Relations auf die nutzergenerierten Dialoge. Die große Herausforderung liegt in einem Paradigmenwechsel in den Aufgaben der Unternehmenskommunikation. Die Unternehmenskommunikation wird in Zukunft zum Social Media Trainer der Mitarbeiterschaft werden, um einen sicheren Übergang von der One Voice Policy hinzu einer One Message/many voices Policy zu garantieren. Denn die Mitarbeiter werden durch ihre eigenen Aktivitäten auf den nutzergenerierten Medien zu relevanten Sprecher ihres Arbeitgebers.

Vor diesem Hintergrund wird Social Media im Unternehmensumfeld sich zum großen Teil hinter den Unternehmenstoren abspielen. Das Gros der Unternehmen wird verstärkt Konzepte entwickeln, wie es sich intern aufstellen muss, um den neuen Kommunikationsrealitäten gerecht zu werden. Unternehmen werden so das Fundament schaffen, um eine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in den nutzergenerierten Medien zu ermöglichen.

Ein solches Fundament ist die Positionierung und Ausbildung der stärksten Marken bzw. Unternehmens Community: die eigene Mitarbeiterschaft. Was heute noch vielen Unternehmen Schweißperlen auf die Stirn treibt, wird in Zukunft eine feste Säule in der externen Kommunikation werden. Die Implementierung dieser Säule mit Hilfe von internen Social Media Trainingsmaßnahmen mit dem passenden Regelwerk wird einer der großen Entwicklungen im Jahr 2010 sein.

Unternehmen werden daher nicht im großen Stil Kanäle belegen, sie werden sich vielmehr den internen Herausforderungen stellen. Es wird darum gehen, zuerst die Organisation zu befähigen bevor man aktiv in die Öffentlichkeit geht. Dieses sind Entwicklungen, die ausschließlich hinter den Unternehmensmauern stattfinden. Daher werden die großen Social Media Initiativen der Unternehmen vorerst keine große Visibilität erreichen. Doch die fehlende Sichtbarkeit einer solchen Entwicklung macht sie nicht weniger elementar.

Social Media Communication Forecast 2010

Dell musste 2006 die schmerzhafte Erfahrung machen, dass die Unzufriedenheit der Kunden im Zeitalter von Blogs, Twitter, Facebook und Co. eine ganz neue Schlagkraft entwickelt. Jeff Jarvis und die von ihm initiierte „Dell Hell“ ist ein vielzitiertes Beispiel, das durch die Einführung von Dell Idea Storm zu einem Happyend führte. Mit der Einführung dieser Online-Plattform gab Dell ein klares Signal ab: Die Konzentration auf die Beziehung im Kundenbeziehungsmanagement. Und zwar unabhängig von Marketingdatenbanken und Push-Kommunikation.

Neuorientierung in der CRM-Landschaft

Customer Relationship Management – was beim Kunden davon ankommt, sind z.B. Briefe, E-Mails oder Anrufe, meist verbunden mit einem konkreten Angebot. Denn CRM-Systeme ermöglichen eine immer individuellere Ansprache des Einzelnen, nach seinen Bedürfnissen und vor allem nach seinem Geschäftspotential für den Absender. Das heißt: Je individueller die Ansprache des Kunden, desto höher die Verkaufszahlen und effizienter die Kommunikation. Dieses CRM-Primat hat unser Denken lange bestimmt, jetzt bekommt es Konkurrenz.

Eine Neuorientierung der CRM-Denke von Unternehmen zeigt Folgendes: Ein Verständnis dafür, dass Menschen heute, unterstützt durch die technischen Möglichkeiten, immer stärker in einem sozialen Kontext handeln und entscheiden. Genauer: Menschen handeln immer schon in einem sozialen Kontext, nur verliert dieser im Internet durch sog. Social Media Plattformen wie Facebook und YouTube jegliche zeitlichen oder räumlichen Grenzen. Kommunikation des Werbetreibenden ist umso effektiver, wenn diese den sozialen Kontext aufgreift. So heißt es nun: sozialisieren statt individualisieren!

Dies bedeutet auch, dass online geführte Gespräche – gerade durch das Aufweichen räumlicher und zeitlicher Grenzen –  für Unternehmen, Marken und Produkte massiv an Bedeutung gewonnen haben. Vorbei die Zeit, als Unternehmen über zentrale Maßnahmen weitestgehend selbst bestimmten, welches Bild in der Öffentlichkeit verankert wurde.

Zu Zeiten von CRM 1.0 war es teuer und langwierig, die geeignete Zielgruppe zu erreichen: Man konzentrierte sich u.a. auf Adresseinkauf oder Maßnahmen wie Gewinnspiele, um die Datenbank zu füllen. Social Media öffnet dagegen für Werbetreibende neue Türen: Die Zielgruppe ist bereits da und die Gespräche sichtbar. Nach und nach begreifen Unternehmen, dass Kunden Entscheidungen im sozialen Kontext treffen und richten so ihre Maßnahmen entsprechend aus und etablieren eine neue Ära des Kundenbeziehungsmanagements: Social CRM, quasi das CRM 2.0. Eine detailliertere Gegenüberstellung von CRM 1.0 und Social CRM findet sich hier.

Zur Neuorientierung im Social CRM können folgende Aspekte für Unternehmen hilfreich sein:

Drei Wege zum Erfolg

Drei Kernpunkte sollten Unternehmen forcieren, um eine tatsächliche und langfristige Beziehung zu ihren Kunden, aber auch Interessenten aufzubauen und zu stärken: Zuhören, Kümmern und Aktivieren.

Zuhören: Denn in einer guten Beziehung sollte man immer ein offenes Ohr füreinander haben.

Dass im Social Web über Marken gesprochen wird, ist auch für die meisten Unternehmen nicht mehr neu. Wie sie Informationen über diese Gespräche erhalten können, ist ihnen allerdings nicht immer klar. Neben kostenfreien Tools wie bspw. der Twittersearch können Unternehmen mittlerweile auf einen großen Pool an  Monitoring-Dienstleistern zurückgreifen, die den Buzz über verschiedene Plattformen (Foren, Blogs, Microblogs, Social Networks…) komplett abbilden. Technische Neuerungen wie das Google Sidewiki, das die Kommentierung jeder Website ermöglicht, sollten auch nicht außer Acht gelassen werden. Unternehmensseitige Steuerungsmöglichkeiten sind noch eher selten; neue Dienste wie Brands in Public setzen hier allerdings bereits an.

So können für das Kundenbeziehungsmanagement wertvolle Insights gewonnen werden: Was sind die Erwartungen der Kunden? Was finden sie gut? Konsequentes Monitoring können Unternehmen insbesondere als Frühwarnsystem nutzen: Was hält die Kunden evtl. von einem (Wieder-)Kauf ab?

Kümmern: Denn nur wer offen für Dialog ist, kann ernst genommen werden.

Warum nicht an der Unterhaltung teilnehmen? Hier kann eine Marke informativen Mehrwert bieten, um Gespräche im Social Web qualitativ anzureichern. Customer Care ist ebenfalls ein Thema, das durch Social Media wesentlich kundenfreundlicher gestaltet werden kann: Man spricht mit den Usern dort, wo sie sich gerade aufhalten und kann ihnen in Echtzeit Hilfestellung geben. Es gibt bereits zahlreiche Beispiele wie Unternehmen Twitter nutzen, um auf Kundenanliegen zu reagieren – vornehmlich aus den USA, aber Deutschland rückt nach, wie ein Beispiel der Bahn zeigt.

In den meisten Fällen sind es einzelne Mitarbeiter, die für den Bereich Customer Care im Social Web zuständig sind. Ford hat mit Scott Monty einen Social Media Popstar etabliert, der im Namen des Konzerns im gesamten Social Web unterwegs ist und beispielsweise einzelne Anfragen auf Twitter beantwortet. Dasselbe gilt für Frank Eliasson von Comcast. Das Beispiel von Best Buy und ihrer Twelpforce zeigt, dass sämtlichen Mitarbeitern die Möglichkeit gegeben werden kann, Fragen von Kunden zu beantworten. Customer Care muss aber nicht unbedingt durch das Unternehmen gesteuert werden. Einige Unternehmen übergeben das Zepter (zumindest für Teilbereiche) an ihre eigenen Kunden: Bei Simyo können sich Interessenten oder Kunden an überzeugte Simyokunden (sog. Simyo-Paten) wenden. So wird das Vertrauen in die Marke gestärkt.

Unternehmensunabhängige Dienste wie Get Satisfaction oder conespra (Mischung aus FAQ-System, Diskussionsforum und Customer Self-Service) helfen, den Nutzern eine Stimme und einen Raum für ihre Anliegen zu geben. Kundenanliegen können auf Get Satisfaction nicht nur von den jeweiligen Mitarbeitern des Unternehmens, sondern auch von anderen Nutzern beantwortet werden. Insbesondere us-amerikanische Unternehmen wie Nike, Zappos oder Microsoft haben die Zeichen der Zeit erkannt und rücken in Richtung Kunde, indem siederartige Plattformen nutzen. Ein großer Vorteil: Sie lassen sich in bestehende CRM-Systeme (zum Beispiel Zendesk, Parature, Salesforce.com) integrieren.

Aktivieren: Denn die eigenen Kunden haben meist die besten Ideen

Die Produkte des Unternehmens werden von Kunden genutzt. Also können diese auch am besten Feedback geben. Zum Beispiel dazu, was man besser machen könnte. Man kann ihnen aber auch einen Raum geben, in dem sie sich austoben können, wo sie ihren Ideen freien Lauf lassen können. Nutzer in die Produktentwicklung einzubeziehen, ist kein Marketing-Gag, sondern beispielsweise für Dell (IdeaStorm), Tchibo (Tchibo Ideas) oder Procter&Gamble (connect + develop) bereits Praxis und bindet den Kunden stärker als je zuvor an die Marke. Auch Dienste wie uservoice ermöglichen es Kunden, ihre Meinung in die Produktentwicklung einfließen zu lassen. Aktivieren heißt aber auch, Meinungsführer gezielt zu unterstützen. Denn diese verfügen über ein solch großes soziales Netzwerk, zu denen die Marke ansonsten keinen Zugang bekommt.

Der erste Schritt ist gemacht

Kurz und gut: ein Unternehmen nach dem anderen setzt im CRM die rosarote Brille auf und konzentriert sich auf die tatsächliche Kundenbeziehung. Selbst Systemanbieter wie SAP entdecken die Relevanz von Social CRM: Auf ihrem Twitteraccount klären sie über das Thema auf und verknüpfen es mit ihren Produkten. Und wie reagieren die Big Spender aus der Konsumgüterindustrie? Procter & Gamble hat in den letzten Jahren massiv in den CRM-Bereich investiert und online basierte Dialogprogramme wie „For me“ aus der Taufe gehoben. Ein erster Schritt, aber erst durch den Einstieg in Social Media macht das Unternehmen in Sachen Kundenbeziehungsmanagement jetzt richtig ernst. Jim Stengle, CMO P&G, hat die Chancen der Zeit erkannt. Nach zwei Jahren voller Experimente hat Procter Anfang 2009 massive Budgetverschiebungen in Richtung Social Media zu Lasten des klassischen Paid Media Bereichs (beispielsweise Banner oder Anzeigen) bekannt gegeben. Gebrandete Communities mit verschiedenen Themenschwerpunkten binden die Nutzer aktiv in den Dialog ein. Parallel wurde das interne Social Media Lab ins Leben gerufen, um die internen Strukturen und Prozesse zu „sozialisieren“.

Wohin geht die Reise?

Zuhören, aufeinander eingehen und einander ernst nehmen – was Menschen voneinander verlangen, verlangen sie auch von Unternehmen. Bestehende Systeme und gelernte Kommunikationsmuster von Unternehmen sind darauf nicht vorbereitet. Die Systemanbieter sind gerade erst am Anfang, Gespräche und Prozesse aus dem und für das soziale Web systemisch abzubilden. Das wird allerdings nicht reichen. Zentrale Kundendaten und Einwegkommunikation verlieren in Zeiten von „Followern“, „Freunden“ und „Abonnenten“ an Wert und Schlagkraft. Marketing, das zuerst mit gelernten Regeln und Strukturen bricht und dann versucht, Teil der sozialen Umfelder Einzelner zu werden, wird die Zukunft gehören. Dell, Ford und Procter & Gamble haben das Ruder bereits rumgerissen, der Mainstream wird folgen.

Wie bewertest Du den Markt für Social Media Kommunikation in Deutschland? Wie groß ist der Markt?

Ralf: Die Online Marketing Spendings in Deutschland für 2009 werden bei rund EUR 3,5 Mrd. liegen. Ich gehe derzeit von einem ungefähren Anteil von EUR 75 Mio bis EUR 100 Mio für Social Media aus. Ich sehe bei den Online Marketing Spendings bis 2012 ein Wachstum auf rund EUR 4,4 Mrd. In diesem Zeitraum wird Social Media stark wachsen und 2012 mit einem Gesamtvolumen von EUR 220 Mio einen Anteil von 3,8% am gesamten Online Werbemarkt ausmachen. Social Media hat also in den kommenden Jahren ein Wachstum von durchschnittlich 30% p.a. zu erwarten.

Wie würdet Du die Marktentwicklung von Social Media in Deutschland beschreiben?

Ralf: Wir stehen im Moment am Wendepunkt. Der Markt fragt nicht mehr danach, ob das grundsätzlich ein Thema ist, sondern der Markt fragt ganz konkret: Wie gehe ich das nun an? Marketingentscheider erkennen zunehmend, dass sich die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen mehr und mehr den Sozialen Medien zuwendet. Ihnen stellt sich die Frage: Wie erreiche ich meine Zielgruppen auch zukünftig? Was kann ich konkret tun? Wir wollen unseren Kunden dabei unterstützen, Antworten auf diese Fragen zu finden und sie in Sozialen Medien nachhaltig erfolgreich zu machen.

Hinken die Social Media Konzepte aus Deutschland den US Konzepten hinterher?

Ralf: Da die US-Marketeers das Thema bereits seit zwei bis drei Jahren für sich entdeckt haben, muss man annehmen, dass in der Breite mehr Erfahrungen generiert wurden und diese Erfahrungen den aktuellen Konzepten auch zu Gute kommen. Allerdings können sich die in den letzten Jahren von uns entwickelten Lösungen durchaus sehen lassen: Der von unseren Wiener Kollegen betreute BMW YouTube Channel ist der erfolgreichste Automotive Channel weltweit. Der YouTube Mini Channel ist innerhalb von drei Monaten in die Top 10 weltweit gekommen. Das gerade von uns für ein DAX Unternehmen entwickelte Governance und Employee Training Konzept kann sich sicher mit den Konzepten amerikanischer Kollegen messen.

Besteht die Gefahr, dass der Markt für Social Media Kommunikation überhitzt?

Ralf: Unsere feste Überzeugung ist, dass die nun deutlich sichtbaren Veränderungen im Informationsverhalten der Zielgruppen nachhaltig sind. Es stellt sich nicht länger die Frage, ob Facebook, Twitter oder YouTube wieder aus dem Web verschwinden. Sie sind im Medienalltag der Zielgruppen angekommen und werden da bleiben. Marketingtreibende müssen sich dieser Realität früher oder später stellen. Im Moment erleben wir sicher einen Hype. Es wird hier natürlich Trittbrettfahrer geben, die Kunden Konzepte verkaufen, die nicht die gewünschten Ergebnisse bringen. Uns freut aber die verstärkte Aufmerksamkeit, die das Thema bekommt: Wir haben vor vier Jahren beschlossen, verstärkt Dienstleistungen in diesem Markt anzubieten. Einerseits scheint diese Entscheidung richtig gewesen zu sein und andererseits können unsere Kunden von den seither gesammelten Erfahrungen profitieren.

Was kommt nach dem Hype?

Ralf: Business as usual. Unternehmen haben erlebt was Soziale Medien für sie leisten können und haben gelernt wie sie ihre Social Media Aktivitäten erfolgreich durchführen können. Soziale Medien werden Teil der Marketing und Kommunikationsroutinen.

Ralf ist Vorstand der Virtual Identity AG und Geschäftsführer der VI Knallgrau GmbH. Ralf gehört zu den Pionieren der Netz-Kommunikation. Im Jahr 1995 gründete er Virtual Identity, die bis heute mit über 80 Mitarbeitern webbasierte Kommunikationslösungen für Unternehmen wie die Allianz, Lufthansa, Siemens, Roche und die MAN entwickelt.

Unternehmen wird ein Dialog angeboten anstatt nur ein Kanal verkauft

In der öffentlichen Diskussion wird Social Media stark über Tools wahrgenommen. Social Media ist aber kein Tool, sondern soziale Interaktion im digitalen Raum – ganz egal, ob diese Interaktion nun in 140 Zeichen oder in einem Blogpost stattfindet. Social Media Agenturen oder Berater, die ihren Kunden nur Kanäle verkaufen, haben Social Media noch nicht verstanden. Social Media Kommunikation ist der Dialog mit der Zielgruppe und nicht mit einem Kanal. Die Kunst liegt nicht darin, schön angestrichene Profile auf allen möglichen angesagten Social Media Diensten zu haben. Die Kunst besteht darin, die Zielgruppe zu finden und mit dieser in den Dialog zu treten.

Social Media wird durch die Berater als ganzeinheitlicher Ansatz verstanden

Social Media in Unternehmen beginnt nicht auf Youtube oder Facebook. Social Media beginnt in der internen Organisation von Unternehmen. Anbieter von Social Media müssen in der Lage sein, ihre Kunden auch in der internen Umsetzung von Social Media zu unterstützen. Social Media ist eben nicht nur ein weiterer Kanal in den man als Marketeer Werbebotschaften verteilt. Social Media ist eine grundlegende Veränderung der gesellschaftlichen Mediennutzung, welche auch einen direkten Einfluss auf die interne Organisation des Unternehmens hat. Die breite Nutzung von Blogs, Facebook und Co. macht aus dem Blackbox Unternehmen ein Glashaus. Daher müssen Social Media Dienstleister auch die internen Ansprüche von Kunden genügen. Agenturen sollten daher nicht nur ein Verständnis für die externe Social Media Kommuniaktion mitbringen, sondern genauso viel Wissen um die Anpassungen in den internen Prozessen eines Unternehmens, wenn es darum Social Media in die Kommunikation miteinzubeziehen. Schließlich ist Social Media ein Prozess welcher vom Unternehmensinneren heraus mitgetragen werden sollte.

Die Agentur als ehrlicher Berater

Twitter hier, Wikipedia dort- die immer stärker werdende Medienpräsenz von Social Media bekommen auch Social Media Agenturen zu spüren. Wurde man vor zwei Jahren noch mit den Worten von Unternehmen Hört sich spannend an, aber nicht für uns des Öfteren wieder nach Hause geschickt, sieht das Heute anders aus. Heute bekommt man von den gleichen Unternehmen beispielsweise Anfragen für eine Twitter- Strategie. Als professioneller Anbieter für Social Media Kommunikation sollte man auf solche Anfragen ehrlich Antworten. Es muss darum gehen, dem Kunden auf sinnvolle Weise zum Dialog zu führen und wenn Twitter nicht der richtige Weg ist, sollte man das dem Kunden auch ehrlich sagen. Professionelle Anbieter für Social Media bauen auf eine nachhaltige Beziehung zu ihren Kunden auf und nicht auf die schnellen Euro.

Der Kunde wird nicht überfordert: Aim high, shoot low

Alles auf einmal? Viel hilft nicht immer viel. Bevor man in ein unbekanntes Gewässer springt hält man doch auch erst einmal den Zeh hinein, um zu gucken, ob das Wasser einem taugt. Das gilt sicher auch für Unternehmen, die ihre erste Erfahrung im direkten Dialog mit ihren Kunden suchen. Daher drückt sich eine professionelle Beratung darüber aus, dass man dem beratenden Unternehmen auch nur so viel Kommunikation vorschlägt, wie das Unternehmen wirklich leisten kann. Schließlich muss es darum gehen, dass Unternehmen selbst über Ihre Kanäle kommunizieren können. Agenturen sollten ihre Kunden darüber aufklären, dass ein Engagement in diesem Bereich Ressourcen bindet. Daher sollte man seine Kunden als Berater verstehen und lieber mit kleinen Schritten begeistern als mit großen Schritten zu frustrieren.

Zweitens:
Haters will damage our brand.

Drittens:
We’ll lose control of the brand.

Viertens:
Social media requires a real budget! It’s not really cheap, or free.

Fünftens:
They’re scared they’ll be sued.

Sechstens:
They’re scared of giving away corporate secrets or that information on social networks will affect the stock price.

via: Dirkvongehlen.de
quelle: Whatsnextblog.com

Nils: Tell us who you are?

Keith: I work in Web & New Media at GM Europe. I’m a Brit living in Switzerland and have worked in marketing communications, issues communications, B2B, corporate communications and media relations. Presently I concentrate on media and corporate audiences, though I question whether this type of segmentation is still meaningful. Lines are blurred. If a journalist blogs is he a blogger or a journalist? If a customer writes about what he likes and dislikes about his new car, is he a reporter?

Nils: From your Xing-Profile I can see that you came from traditional marketing to New Media. How would you describe the improtance of New Media to a company such as GM?

Keith: I’m not quite sure why we separate new from traditional. There will always be something new. When TV came along that was new media, when the web arrived that was new media and the same with blogs. If you look back over time there are not many media that have been eliminated by something new. TV did not kill radio. Web video won’t replace TV. The fax machine is still around. Newspapers are still important. What’s changed is the speed of introduction and speed of adoption. It’s vitally important for GM – and in Europe this means the Opel, Vauxhall & Chevrolet brands- to embrace new media and see where it meets communications objectives that our current media can’t deliver. But just doing something because it’s the next shiny thing or flavour of the month is not that smart. Just because you can, does not mean you should.

Nils: What about the importance of Social Media?

Keith: All of new media is not social, but a lot is. GM & its brands recognized that its audiences were embracing new media – it’s only natural to want to be a part of
this. Consumers no longer tolerate being simply communicated at. They are more likely to tune out than ever before and to consume content that they want, when they want. New media is important not as a channel but as a better way to connect with audiences. More two-way, based on dialogue. A recognition that we are part of the conversation and the most effective way of influencing that conversation is by active participation.

Nils: Do you see social media only in B2C context or also in B2B?

Keith: It’s B2B, B2C and B2E. You can’t just take what works with B2C and simply copy paste that into a B2B environment. You need think about how your audience interacts and what drives them.

Nils: Tell us a little more about GM and your social media activities in general and in Europe? Blogs, Twitter, community, Video, etc.?

Keith: My colleagues in the US have been doing some great things. I guess it all started with the FastLane blog which had to be one of the earliest examples of a corporate blog. It was a bold move for a Fortune 500 company. What our executives appreciated was getting direct feedback directly from people who cared about our products. This was not filtered, nor was it consolidated into some research report. It was direct. Some of our strongest advocates can be our harshest critics – especially if they think we are falling short of the standards they expect from us. Some criticism was hard to accept, but it was mostly constructive and our executives took note. GM started to use Twitter extensively at the time when the auto industry was severely hit by the world economic crisis. There was much misinformation being tweeted and retweeted an it was time to set the record straight on some of the myths that were being spread.

In Europe we started sometime ago with a social media newsroom, flickr & YouTube pages- we recognized that people wanted to share our photography and video we needed to make it easier for them to do this. We embraced Creative Commons licensing. We introduced an executive blog and we have a German blog from engineers who have been testing the Opel Astra. We are watching twitter very closely in Europe. Europe is not one country one language and opening up a conversational channel has consequences that you need to understand. Like publishing a telephone number on your website and nobody answers it when you call. You need to think these things through.

Nils: Which social media tool would you describe as the most important one?
That’s not easy to answer. It really depends on what you are trying to achieve. You can’t say a blog is more important than a Facebook group or vice versa. The most important one is the one that meets your objective. Blogs are still important in the way they accelerate cultural change inside an organisation from simply broadcast communication to dialogue.

Nils: Many people talk about Twitter lately. What do you think of twitter?

Keith: Twitter is so easy which means that it will continue to grow rapidly in countries where it has not yet taken off properly. There are many dimensions to Twitter and at the very least companies need to pay attention. You see breaking news, your next crisis will be reported here – maybe before you know about it yourself. It’s got a customer service dimension, a research dimension, a reputation management dimension and of course makes it easy to be a part of the conversation – if your company is ready for this.

Ok, thanks a lot Keith!

Für jeden der Keith kontaktieren möchte twitter.com/keithchilds

Charlene Li hatte also Recht als sie in ihren Vorhersagen für 2009 meinte: everyone becomes a marketer. Die Plattformen der nutzergenerierten Medien machen es für jeden Mitarbeiten eines Unternehmens möglich, die Rolle des Unternehmensprechers einzunehmen. Damit löst sich die Kommunikationshoheit der Chef Kommunikatoren immer weiter auf, ohne dass sie Einfluss darauf nehmen können. Der Weg in die Öffentlichkeit über die klassischen Gatekeeper ist auf Grund von Social Media nicht mehr länger der Königsweg und die One Voice Policy wird auch in Deutschland bald nur soviel Wert haben, wie das Papier auf dem sie steht.

Was aber bedeutet nun diese veränderte Medienrealität für die Unternehmenskommunikatoren? Wie sollen sie darauf reagieren, dass ihre Mitarbeiter sich immer mehr zu Sprechern entwickeln werden?

Die Lösung, die am kürzesten gedacht wäre, ist Facebook & Co. im Firmennetz zu sperren. Vor dem Hintergrund, dass sich Mitarbeiter auch während ihrer Arbeitszeit z.B. mit ihrem Smartphones oder in ihrer Freizeit vom heimatlichen Breitbandanschluß genauso an den nutzergenerierten Medien teilnehmen ,scheint die Firewall Strategie mancher Unternehmen eher eine Vogelstrauß Strategie zu sein. Ebenso sind Social Media Guidelines, wenn sie für sich und ohne zusätzliche Maßnahmen implementiert werden, nur ein Teil einer Lösung. Denn mit Social Media Guidlines verhält es sich wie mit Tennis Spielregeln. Das perfekte Wissen um die Regeln macht niemanden zu einem guten Tennisspieler. Nur ein gutes Training führt zum Erfolg

Unternehmen müssen daher weiter als Guidelines denken. Sie sollten die Medienrealitäten antizipieren und ihren Mitarbeitern einen verantwortungsvollen Umgang mit Social Media vermitteln. Doch was bedeutet in diesem Zusammenhang verantwortungsvoll? Aus Perspektive der Kommunikatoren heißt verantwortungsvoll in erster Linie, dass von der Mitarbeiterkommunikation keine Gefährdung für die Unternehmensreputation ausgeht und bei den Social Media Aktivitäten der Mitarbeiter nicht gegen die Business Conduct Guidelines verstoßen wird. Es muss also darum gehen, eine Social Media Governance zu etablieren. Für eine funktionale Social Media Governance bedarf es drei zentralen Zutaten:

1. Social Media Guidlines
Guidlines müssen in dem Bereich der Kommunikation in Social Media als quasi rechtliches Regelwerk Geltung haben. Social Media Guidlines sollen die bereits bestehenden Business Conduct Guidlines für den Hausgebrauch zusammendampfen. So muss es darum gehen, den Mitarbeitern in einem einfachen Regelwerk noch einmal zum Beispiel die Verschwiegenheitserklärungen im Bezug auf ihre Social Nutzung Nahe zu bringen

2. Netiquette
Die Netiquette geht über die klassischen Guidelinen hinaus. Es geht darum, den Mitarbeitern praktische Tipps für die Anwendung der Social Media Grundsätze mit auf den Weg zu geben. Eine Etiquette für Social Media ist es zum Beispiel freundlich bleiben, sich aus unsachlichen Diskussion heraushalten und nie anonym kommunizieren. Es muss darum gehen, das Risiko eines möglichen Schadens der Unternehmensreputation durch gutes und bedachtes Verhalten des Mitarbeiters in Social Media zu minimieren.

3. Trainingspakete
Social Media Guidelines und Netiquette alleine werden aber nur den gewünschten Effekt haben, wenn dieses Regelwerk den Mitarbeitern auch aktiv und nicht nur auf theoretische Weise vermittelt wird. Dabei ist in jedem Fall wichtig auf die unterschiedlichen Ansprüche verschiedener internen Zielgruppen zu achten. Ein schon bloggender Mitarbeiter hat andere Ansprüche im Bezug auf ein Social Media Training als das Management oder ein Mitarbeiter, der nur ein Profil auf einem Social Network hat.

Unternehmen betrachten Mitarbeiter in Social Media oft nur als Gefahrenpotential im Bereich Social Media. Mit einer richtig umgesetzten Social Media Governance lässt sich ein mögliches Krisenpotential für Unternehmen deutlich reduzieren. Unternehmen müssen damit beginnen, ihre Organisation an die sich ändernde Medienlandschaft anzupassen. Nur eine solche Anpassung wird sicher stellen, dass im zweiten Schritt Social Media Initiativen der jeweiligen Unternehmen authentisch sind und zu einem wirklichen Erfolg werden können. Vor diesem Hintergrund sollte eine umfassende Vermittlung von Medienkompetenz an die Mitarbeiter durch die betreffenden Unternehmen Vorrang haben.

Scholz&Friends hat sich zusammen mit schülerVZ und der aperto AG beim Social Media Club Hamburg vorgestellt. Vor kurzem fand ihr Vortrag über das Thema „Studieren in FernOst – Marketing über Soziale Netzwerke für ostdeutsche Hochschulen am Beispiel von schülerVZ“ beim SMCHH statt.

Wie bereits aus vorherigen Veranstaltungen gewohnt, konnte hierzu der SMCHH dank ihres Venue- und Cateringsponsors Proximity seine Teilnehmer in deren Räumlichkeiten im 19. Stock des Atlantikhauses begrüßen. Ein hervorragender Blick über den Hafen erwartete die Besucher. Und ein hervorragender Blick auf das Potential des Themas „Social Media“ sollte folgen.

Spannender Vortrag das Feedback der Teilnehmer

Denn die Präsentatoren konnten vor erneut vollem Haus mit ihrem Fallbeispiel punkten. Eine durchweg gelungene Präsentation eines interessanten „Use Cases“ war das einhellige Feedback vor Ort sowie über Twitter. Und das obwohl der Titel der Veranstaltung zunächst für etwas Verwirrung sorgte. „FernOst“, damit waren die fünf neuen Bundesländer gemeint und nicht wie bei manchem Teilnehmer zunächst vermutet, der asiatische Raum.

Dr. Christof Biggeleben (Leiter Beratung Scholz & Friends Agenda), Michael Beck (Head Of Internal Agency StudiVZ Ltd.) und Jana Purucker (Senior Projektmanagerin bei der aperto AG)  konnten jedoch schnell die Verwirrung auflösen und den Blick auf das Wesentliche lenken. Ihre Herausforderung lautet, die Studentenzahl für die Hochschulstandorte in den Neuen Bundesländern in der Zukunft zu steigern. Von jeder Universität gibt es hierzu klare Kennzahlen, deren Zielerreichung für eine Rentabilität notwendig sind.

„Neue Wege gehen“

Die neuen Bundesländer haben hierfür eigens die „Hochschulinitiative Neue Bundesländer“ ins Leben gerufen, um alle Maßnahmen zu bündeln. Wie aber wird nun die Zielgruppe  - junge Westdeutsche – für die Hochschulen im Osten interessiert? Diese hat bisher vom Standort „Ost“ ein sehr negativ behaftetes Bild (”altmodisch”, “trist”, “grau”). Und nur 4% von ihnen beginnen derzeit überhaupt ein Studium in den Neuen Bundesländern: „Anzeigen allein hätten nicht die gewünschte Wirkung erzielt. Wir mussten daher völlig neue Wege der Ansprache wählen“, so Christof Biggeleben von Scholz&Friends.

Andere Maßnahmen mussten her. Maßnahmen, die kosteneffizient sind und im Budgetrahmen optimale Wirkung entfalten. Aber vor allem auch Maßnahmen, die dazu beitragen, die negativen Assoziationen der künftigen Studenten ins Positive umzukehren. Schnell kam man auf das bekannte Soziale Netzwerk „schülerVZ“. Es bietet eine mittlere siebenstellige Zahl an registrierten Nutzern, allesamt Schüler, und somit die idealen Voraussetzungen. Und so sollen speziell für diese Plattform optimierte Maßnahmen die Kampagne zum Erfolg führen.

Während S&Fs Agenda für die Konzeption und Durchführung aller Kommunikationsmaßnahmen sowie das Projektmanagement der gesamten Kampagne zeichnet, brachte schülerVZ neben der Reichweite, vor allem Unterstützung hinsichtlich der optimalen Ansprache der Nutzer sowie die technische Umsetzung der Maßnahmen auf ihrem Portal ein. Die aperto AG übernahm als Online-Agentur Kreation und Umsetzung der im Zuge der Kampagne zum Einsatz kommenden interaktiven Elemente, wie u.a. ein begleitender Blog und der Studiensuchmaschine auf schülerVZ.

Schräger Ansatz sorgt für Aufmerksamkeit

Die Idee heisst „Gang und Dong“. Gang und Dong, das sind zwei schrille, klamaukige Asiaten, die die verschiedenen Hochschulstandorte besuchen und diese per Videoeinspieler vorstellen. Zusätzlich stehen die beiden mitsamt ihren Fotos auch Pate auf schülerVZ. Die diversen Videoeinspieler mit Gang und Dong können auch bei YouTube aufgerufen werden (http://www.youtube.com/user/StudierenInFernost).

Schräg wirkt es. Und das es auch „richtig“ wirkt, zeigen die Zahlen. In ausgewählten Beispielen beweist Christof Biggeleben, dass sich ein Trend abzeichnet. Schüler auf schülerVZ zeigen ein deutliches Interesse. Sie nehmen die Kampagne an und zeigen durch eine aktive Teilnahme ihr Interesse für die vorgestellten Standorte. So benötigt beispielsweise die Hochschule in Rostock zusätzlich 264 Studierende pro Jahr. Bei schülerVZ haben schon 2.695 Nutzer ihr Interesse angemeldet. Und davon kommen ca. 30%  (oder 887 Schülerinnen und Schüler) aus West-Deutschland.

Das erste Ziel ist also erreicht. Die Aufmerksamkeit in der relevanten Zielgruppe konnte gewonnen und in einem ersten Schritt aktiviert werden. Jetzt gilt es, in weiteren Schritten die Schüler auch tatsächlich zu der entscheidenden Aktion zu bewegen, nämlich sich konkret an einer Hochschule in Ostdeutschland anzumelden. Ob auch dieser Schritt gelingt, werden die nächsten Wochen zeigen. Zurzeit laufen die Einschreibungsverfahren der Universitäten.

Weiteres Thema des Abends – Die Lange Nacht der Industrie

Neben dem Vortrag zu „FernOst“ wurde am Abend auch „Die Lange Nacht der Industrie“ vorgestellt (http://www.lange-nacht-der-industrie.de/). Dabei handelt es sich um einen noch jungen Event, auf dem attraktive Hamburger Arbeitgeber auf zukünftige Mitarbeiter/Innen treffen.  Und dieser Event sucht die Unterstützung des „Social Media Club Hamburg“ und aller Teilnehmer und Interessierten. Wir vom SMCHH möchten gemeinsam mit dem Veranstalter ein Social Media Konzept entwickeln und anschließend auch in die Umsetzung bringen, um auf dieses einmalige Konzept aufmerksam zu machen und Begeisterung zu schaffen.

Lust auf Praxis Sessions? Bitte melden!

Der Social Media Club Hamburg nimmt auf Basis dieser konkreten Projektanfrage zum Anlass, eine „Praxis-Session“ ins Leben zu rufen. Die Idee ist, mit dieser neuen Reihe unseren Teilnehmern die Möglichkeit zu bieten, gemeinsam an konkreten Fällen aus der Praxis mitzuwirken und so Social Media auf direkte Art kennenzulernen und zu vertiefen. Hamburg bietet viele gemeinnützige Projekte und Themen, die für jede Unterstützung offen sind. Wir wollen den Rahmen schaffen, diese Unterstützung zu leisten und zugleich allen Teilnehmern spannende Projekte und Themen bieten, durch die jeder neue praktische Erfahrungen sammeln kann.

Hierzu sowie zu der konkreten Projektanfrage der „Langen Nacht der Industrie“ bieten wir eine Auftaktveranstaltung für alle Interessierten. Auf dieser Veranstaltung stellen wir die Idee der „Praxis Sessions“ vor und möchten einen ersten Austausch zur Bildung eines Projektteams herstellen.

Anregungen und Ideen sind jederzeit willkommen. Wir freuen uns über jeden Teilnehmer. Zur Anmeldung für das Kick-Off geht es hier:

http://bit.ly/2xU7VR

Die Linkübersicht:

SMCHH – http://socialmediaclub.pbworks.com/Hamburg,%20Germany

Fotos vom Event – http://www.flickr.com/photos/smchh/

Gang und Dong bei YouTube – http://www.youtube.com/user/StudierenInFernost

Scholz & Friends Agenda – www.s-f.com/agenda

SchülerVZ – http://www.schuelervz.net/

aperto AG – http://aperto.de

Lange Nacht der Industrie – http://www.lange-nacht-der-industrie.de

Anm.: Aufgrund bestimmter Inhalte zur strategischen Herangehensweise an das vorgestellte Projekt durch die Agenturen kann der Video-Mitschnitt nicht veröffentlicht werden. Wir bitten dies zu entschuldigen.

Nils: Tell us who you are?

Barbara: My name is Barbara Yersin, I am co-founder and CEO of Minsh. I obtained my PhD a few months ago in Computer Science, more specifically in Computer Graphics. Minsh is my baby and I love it since the first day

Nils: Tell us more about minsh and its purpose?

Barbara: The main problem with today’s social networks is that user profiles are static, shallow, 2D pages that present information as a heavy flow of text. Social networks could be so much more welcoming and entertaining if they were represented in a different, more interactive and intuitive way. But don’t worry, Minsh solves this problem!
We have created an underwater virtual world: Minsh, that opens up existing social networks. As a first step, each fish in Minsh represents a twitter user. In time, Minsh will bridge all social networks in the same ocean.

Thanks to Minsh, users can visualize their network in a 3D environment, rather than a 2D text page. It becomes easy to explore beyond one’s own connections and meet new people all around the globe.
Minsh brings a social world without frontiers, and enables entertaining interactions between users of all networks, cultures, and horizons.

Nils: Why isn’t it such another Twitter client? What is the additional value of minsh to its users?

Barbara: Social games are starting to appear around Twitter. They are however quite basic and interaction between users remains very limited. Even with social games and worlds around Facebook, users are very limited in how they can interact with each other. Most of the time, you cannot directly talk or play with your friends. With Minsh, we have developed a unique technology based on strong know-how of 2 different labs of the Lausanne Swiss Federal Institute of Technology. This strong technology allows users of Minsh to interact with each other at all times and without frontiers: play together, tease the fish of your friends, even if they are offline, breed new baby fish, and so much more!

Nils: When will you go online for the broad public?

Barbara: We are in an alpha phase. Right now, users can only enter Minsh if they obtain an invitation. Before the end of the year, we will launch the 3rd version of our alpha, allowing users to create new baby fish that they can offer to their friends to allow them to enter the system. We expect to invite many new users this way. Minsh will become fully public next year: you’ll be able to watch the ocean even if you don’t have any Twitter account!

Nils: Currently, only Twitter is included. What other networks will be included?

Barbara:We have the plan to aggregate many other social networks. For now it’s Twitter, because it’s the fastest growing social network! But next, we will work on the integration of Facebook and then MySpace too. This integration will allow users from all networks to meet in Minsh.

Nils: Lately, I couldn’t sign in due to the Twitter problems. What will you do in such cases?

Barbara: For now, Twitter has great tools to help their users log in Minsh (most of the time at least ;P). Later on, once we integrate other social networks, users will have the possibility to log in with other credentials (e.g., from Facebook), or even with the Minsh credentials (dedicated login and password).

Nils: Why connecting the ocean to twitter and not facebook for instance?

Barbara: Because Twitter is the fastest growing social network today! And also, we saw the opportunity of becoming the first social world around Twitter, which we are, by the way

Nils: How will you make money?

Barbara: With Alpha3, users will be able to earn “shells”, our virtual currency. The shells can be spent to buy virtual items to customize your fish, but with a micro-transaction (just 1-2$) paid using your cellphone, you can buy special virtual items, like for instance, a new fish model!

Nils: Virtual Goods is a big trend on the internet. Tell us more about some successful exapmles?

Barbara: One of my favorites: Playfish with their Pet Society (social game connected to Facebook and mySpace) has sold over 20 million virtual christmas trees for Christmas 2008. Also, I’ve recently read a study that states that 12% of Americans are buying virtual goods online!!!

Nils: Last question, something general. What is Social Media to you and where do you see Social Media in 5 years?

Barbara: For me social media is the revolutionizing way people are now no longer consumers, but providers. The new media is social: people can generate information and let all their connections know about it. Twitter is really the core of social media: learn what is happening right now everywhere in the world: it’s the fastest way to make information transit.

In 5 years, there will be no advertising like we see it today. You will know what your friends do, what your friends buy, what your friends recommend you, and these messages will have so much more impact on you, because they directly come from someone you know. In 5 years, most information will come through some social media, whether it is Facebook Twitter, or, more certainly: Minsh

Thanks a lot Barbara. Will meet you in the ocean