Social CRM – Beziehungshilfe aus dem Social Web
Schlechte Erfahrungen mit dem Kundenservice – hier hat sicherlich jeder Kunde seine eigene Geschichte zu erzählen. Und das tut er auch. Die Wut des Kunden hatte früher allerdings eine eher geringe Reichweite. Neben der Hotline war es z.B. noch der Stammtisch, wo der enttäuschte Kunde seinem Ärger Luft machen konnte. Wie gesagt: So war das früher.
Dell musste 2006 die schmerzhafte Erfahrung machen, dass die Unzufriedenheit der Kunden im Zeitalter von Blogs, Twitter, Facebook und Co. eine ganz neue Schlagkraft entwickelt. Jeff Jarvis und die von ihm initiierte „Dell Hell“ ist ein vielzitiertes Beispiel, das durch die Einführung von Dell Idea Storm zu einem Happyend führte. Mit der Einführung dieser Online-Plattform gab Dell ein klares Signal ab: Die Konzentration auf die Beziehung im Kundenbeziehungsmanagement. Und zwar unabhängig von Marketingdatenbanken und Push-Kommunikation.
Neuorientierung in der CRM-Landschaft
Customer Relationship Management – was beim Kunden davon ankommt, sind z.B. Briefe, E-Mails oder Anrufe, meist verbunden mit einem konkreten Angebot. Denn CRM-Systeme ermöglichen eine immer individuellere Ansprache des Einzelnen, nach seinen Bedürfnissen und vor allem nach seinem Geschäftspotential für den Absender. Das heißt: Je individueller die Ansprache des Kunden, desto höher die Verkaufszahlen und effizienter die Kommunikation. Dieses CRM-Primat hat unser Denken lange bestimmt, jetzt bekommt es Konkurrenz.
Eine Neuorientierung der CRM-Denke von Unternehmen zeigt Folgendes: Ein Verständnis dafür, dass Menschen heute, unterstützt durch die technischen Möglichkeiten, immer stärker in einem sozialen Kontext handeln und entscheiden. Genauer: Menschen handeln immer schon in einem sozialen Kontext, nur verliert dieser im Internet durch sog. Social Media Plattformen wie Facebook und YouTube jegliche zeitlichen oder räumlichen Grenzen. Kommunikation des Werbetreibenden ist umso effektiver, wenn diese den sozialen Kontext aufgreift. So heißt es nun: sozialisieren statt individualisieren!
Dies bedeutet auch, dass online geführte Gespräche – gerade durch das Aufweichen räumlicher und zeitlicher Grenzen – für Unternehmen, Marken und Produkte massiv an Bedeutung gewonnen haben. Vorbei die Zeit, als Unternehmen über zentrale Maßnahmen weitestgehend selbst bestimmten, welches Bild in der Öffentlichkeit verankert wurde.
Zu Zeiten von CRM 1.0 war es teuer und langwierig, die geeignete Zielgruppe zu erreichen: Man konzentrierte sich u.a. auf Adresseinkauf oder Maßnahmen wie Gewinnspiele, um die Datenbank zu füllen. Social Media öffnet dagegen für Werbetreibende neue Türen: Die Zielgruppe ist bereits da und die Gespräche sichtbar. Nach und nach begreifen Unternehmen, dass Kunden Entscheidungen im sozialen Kontext treffen und richten so ihre Maßnahmen entsprechend aus und etablieren eine neue Ära des Kundenbeziehungsmanagements: Social CRM, quasi das CRM 2.0. Eine detailliertere Gegenüberstellung von CRM 1.0 und Social CRM findet sich hier.
Zur Neuorientierung im Social CRM können folgende Aspekte für Unternehmen hilfreich sein:
Drei Wege zum Erfolg
Drei Kernpunkte sollten Unternehmen forcieren, um eine tatsächliche und langfristige Beziehung zu ihren Kunden, aber auch Interessenten aufzubauen und zu stärken: Zuhören, Kümmern und Aktivieren.
Zuhören: Denn in einer guten Beziehung sollte man immer ein offenes Ohr füreinander haben.
Dass im Social Web über Marken gesprochen wird, ist auch für die meisten Unternehmen nicht mehr neu. Wie sie Informationen über diese Gespräche erhalten können, ist ihnen allerdings nicht immer klar. Neben kostenfreien Tools wie bspw. der Twittersearch können Unternehmen mittlerweile auf einen großen Pool an Monitoring-Dienstleistern zurückgreifen, die den Buzz über verschiedene Plattformen (Foren, Blogs, Microblogs, Social Networks…) komplett abbilden. Technische Neuerungen wie das Google Sidewiki, das die Kommentierung jeder Website ermöglicht, sollten auch nicht außer Acht gelassen werden. Unternehmensseitige Steuerungsmöglichkeiten sind noch eher selten; neue Dienste wie Brands in Public setzen hier allerdings bereits an.
So können für das Kundenbeziehungsmanagement wertvolle Insights gewonnen werden: Was sind die Erwartungen der Kunden? Was finden sie gut? Konsequentes Monitoring können Unternehmen insbesondere als Frühwarnsystem nutzen: Was hält die Kunden evtl. von einem (Wieder-)Kauf ab?
Kümmern: Denn nur wer offen für Dialog ist, kann ernst genommen werden.
Warum nicht an der Unterhaltung teilnehmen? Hier kann eine Marke informativen Mehrwert bieten, um Gespräche im Social Web qualitativ anzureichern. Customer Care ist ebenfalls ein Thema, das durch Social Media wesentlich kundenfreundlicher gestaltet werden kann: Man spricht mit den Usern dort, wo sie sich gerade aufhalten und kann ihnen in Echtzeit Hilfestellung geben. Es gibt bereits zahlreiche Beispiele wie Unternehmen Twitter nutzen, um auf Kundenanliegen zu reagieren – vornehmlich aus den USA, aber Deutschland rückt nach, wie ein Beispiel der Bahn zeigt.
In den meisten Fällen sind es einzelne Mitarbeiter, die für den Bereich Customer Care im Social Web zuständig sind. Ford hat mit Scott Monty einen Social Media Popstar etabliert, der im Namen des Konzerns im gesamten Social Web unterwegs ist und beispielsweise einzelne Anfragen auf Twitter beantwortet. Dasselbe gilt für Frank Eliasson von Comcast. Das Beispiel von Best Buy und ihrer Twelpforce zeigt, dass sämtlichen Mitarbeitern die Möglichkeit gegeben werden kann, Fragen von Kunden zu beantworten. Customer Care muss aber nicht unbedingt durch das Unternehmen gesteuert werden. Einige Unternehmen übergeben das Zepter (zumindest für Teilbereiche) an ihre eigenen Kunden: Bei Simyo können sich Interessenten oder Kunden an überzeugte Simyokunden (sog. Simyo-Paten) wenden. So wird das Vertrauen in die Marke gestärkt.
Unternehmensunabhängige Dienste wie Get Satisfaction oder conespra (Mischung aus FAQ-System, Diskussionsforum und Customer Self-Service) helfen, den Nutzern eine Stimme und einen Raum für ihre Anliegen zu geben. Kundenanliegen können auf Get Satisfaction nicht nur von den jeweiligen Mitarbeitern des Unternehmens, sondern auch von anderen Nutzern beantwortet werden. Insbesondere us-amerikanische Unternehmen wie Nike, Zappos oder Microsoft haben die Zeichen der Zeit erkannt und rücken in Richtung Kunde, indem siederartige Plattformen nutzen. Ein großer Vorteil: Sie lassen sich in bestehende CRM-Systeme (zum Beispiel Zendesk, Parature, Salesforce.com) integrieren.
Aktivieren: Denn die eigenen Kunden haben meist die besten Ideen
Die Produkte des Unternehmens werden von Kunden genutzt. Also können diese auch am besten Feedback geben. Zum Beispiel dazu, was man besser machen könnte. Man kann ihnen aber auch einen Raum geben, in dem sie sich austoben können, wo sie ihren Ideen freien Lauf lassen können. Nutzer in die Produktentwicklung einzubeziehen, ist kein Marketing-Gag, sondern beispielsweise für Dell (IdeaStorm), Tchibo (Tchibo Ideas) oder Procter&Gamble (connect + develop) bereits Praxis und bindet den Kunden stärker als je zuvor an die Marke. Auch Dienste wie uservoice ermöglichen es Kunden, ihre Meinung in die Produktentwicklung einfließen zu lassen. Aktivieren heißt aber auch, Meinungsführer gezielt zu unterstützen. Denn diese verfügen über ein solch großes soziales Netzwerk, zu denen die Marke ansonsten keinen Zugang bekommt.
Der erste Schritt ist gemacht
Kurz und gut: ein Unternehmen nach dem anderen setzt im CRM die rosarote Brille auf und konzentriert sich auf die tatsächliche Kundenbeziehung. Selbst Systemanbieter wie SAP entdecken die Relevanz von Social CRM: Auf ihrem Twitteraccount klären sie über das Thema auf und verknüpfen es mit ihren Produkten. Und wie reagieren die Big Spender aus der Konsumgüterindustrie? Procter & Gamble hat in den letzten Jahren massiv in den CRM-Bereich investiert und online basierte Dialogprogramme wie „For me“ aus der Taufe gehoben. Ein erster Schritt, aber erst durch den Einstieg in Social Media macht das Unternehmen in Sachen Kundenbeziehungsmanagement jetzt richtig ernst. Jim Stengle, CMO P&G, hat die Chancen der Zeit erkannt. Nach zwei Jahren voller Experimente hat Procter Anfang 2009 massive Budgetverschiebungen in Richtung Social Media zu Lasten des klassischen Paid Media Bereichs (beispielsweise Banner oder Anzeigen) bekannt gegeben. Gebrandete Communities mit verschiedenen Themenschwerpunkten binden die Nutzer aktiv in den Dialog ein. Parallel wurde das interne Social Media Lab ins Leben gerufen, um die internen Strukturen und Prozesse zu „sozialisieren“.
Wohin geht die Reise?
Zuhören, aufeinander eingehen und einander ernst nehmen – was Menschen voneinander verlangen, verlangen sie auch von Unternehmen. Bestehende Systeme und gelernte Kommunikationsmuster von Unternehmen sind darauf nicht vorbereitet. Die Systemanbieter sind gerade erst am Anfang, Gespräche und Prozesse aus dem und für das soziale Web systemisch abzubilden. Das wird allerdings nicht reichen. Zentrale Kundendaten und Einwegkommunikation verlieren in Zeiten von „Followern“, „Freunden“ und „Abonnenten“ an Wert und Schlagkraft. Marketing, das zuerst mit gelernten Regeln und Strukturen bricht und dann versucht, Teil der sozialen Umfelder Einzelner zu werden, wird die Zukunft gehören. Dell, Ford und Procter & Gamble haben das Ruder bereits rumgerissen, der Mainstream wird folgen.
[...] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Nils Maier, Sonya Schlenk erwähnt. Sonya Schlenk sagte: Guter Überblick / Blogbeitrag zu "Social CRM – Beziehungshilfe aus dem Social Web" http://bit.ly/7316PF (via @nilsmaier) [...]