Zeit erwachsen zu werden – Social Media Beratung muß sich professionalisieren
Die dmexco hat es gezeigt: Social Media tritt immer stärker in den Fokus der Online Kommunikatoren. Mittlerweile müssen sich interessierte Verantwortliche der Unternehmen zwischen dutzenden von Agenturen entscheiden, welche sich die Social Media Beratung und das Angebot von Dienstleistungen im Bereich Social Media auf die Fahne geschrieben haben . Wie so oft gilt auch hier: Wer die Wahl hat, hat die Qual. So reicht das Spektrum der Anbieter mittlerweile von den großen Werber- Netzwerke bis hin zu kleinen spezialisierten Agenturen. Alle Indikatoren sprechen mittlerweile dafür, dass sich Social Media immer stärker den Weg in den Kommunikations – Mainstream bahnt. Doch was bedeutet diese Entwicklungen eines sich immer stärker öffnenden Markt für Social Media Kommunikation Dienstleister? – Der Welpenschutz ist vorbei. Es wird nicht länger reichen der Kongresskarawane als Social Media Experte zu folgen und zu präsentieren, wie es funktionieren könnte. Man kann sich nicht länger in der Exotenecke verstecken. Untenehmen wollen für den Bereich Social Media Kommunikation konkrete Antworten auf ihre Frage haben. Die Zeit des Experimentierens ist vorbei. Die Kunden wollen Professionalität und Genauigkeit. Was macht denn eine professionelle Social Media Full Service Agentur aus?
Unternehmen wird ein Dialog angeboten anstatt nur ein Kanal verkauft
In der öffentlichen Diskussion wird Social Media stark über Tools wahrgenommen. Social Media ist aber kein Tool, sondern soziale Interaktion im digitalen Raum – ganz egal, ob diese Interaktion nun in 140 Zeichen oder in einem Blogpost stattfindet. Social Media Agenturen oder Berater, die ihren Kunden nur Kanäle verkaufen, haben Social Media noch nicht verstanden. Social Media Kommunikation ist der Dialog mit der Zielgruppe und nicht mit einem Kanal. Die Kunst liegt nicht darin, schön angestrichene Profile auf allen möglichen angesagten Social Media Diensten zu haben. Die Kunst besteht darin, die Zielgruppe zu finden und mit dieser in den Dialog zu treten.
Social Media wird durch die Berater als ganzeinheitlicher Ansatz verstanden
Social Media in Unternehmen beginnt nicht auf Youtube oder Facebook. Social Media beginnt in der internen Organisation von Unternehmen. Anbieter von Social Media müssen in der Lage sein, ihre Kunden auch in der internen Umsetzung von Social Media zu unterstützen. Social Media ist eben nicht nur ein weiterer Kanal in den man als Marketeer Werbebotschaften verteilt. Social Media ist eine grundlegende Veränderung der gesellschaftlichen Mediennutzung, welche auch einen direkten Einfluss auf die interne Organisation des Unternehmens hat. Die breite Nutzung von Blogs, Facebook und Co. macht aus dem Blackbox Unternehmen ein Glashaus. Daher müssen Social Media Dienstleister auch die internen Ansprüche von Kunden genügen. Agenturen sollten daher nicht nur ein Verständnis für die externe Social Media Kommuniaktion mitbringen, sondern genauso viel Wissen um die Anpassungen in den internen Prozessen eines Unternehmens, wenn es darum Social Media in die Kommunikation miteinzubeziehen. Schließlich ist Social Media ein Prozess welcher vom Unternehmensinneren heraus mitgetragen werden sollte.
Die Agentur als ehrlicher Berater
Twitter hier, Wikipedia dort- die immer stärker werdende Medienpräsenz von Social Media bekommen auch Social Media Agenturen zu spüren. Wurde man vor zwei Jahren noch mit den Worten von Unternehmen Hört sich spannend an, aber nicht für uns des Öfteren wieder nach Hause geschickt, sieht das Heute anders aus. Heute bekommt man von den gleichen Unternehmen beispielsweise Anfragen für eine Twitter- Strategie. Als professioneller Anbieter für Social Media Kommunikation sollte man auf solche Anfragen ehrlich Antworten. Es muss darum gehen, dem Kunden auf sinnvolle Weise zum Dialog zu führen und wenn Twitter nicht der richtige Weg ist, sollte man das dem Kunden auch ehrlich sagen. Professionelle Anbieter für Social Media bauen auf eine nachhaltige Beziehung zu ihren Kunden auf und nicht auf die schnellen Euro.
Der Kunde wird nicht überfordert: Aim high, shoot low
Alles auf einmal? Viel hilft nicht immer viel. Bevor man in ein unbekanntes Gewässer springt hält man doch auch erst einmal den Zeh hinein, um zu gucken, ob das Wasser einem taugt. Das gilt sicher auch für Unternehmen, die ihre erste Erfahrung im direkten Dialog mit ihren Kunden suchen. Daher drückt sich eine professionelle Beratung darüber aus, dass man dem beratenden Unternehmen auch nur so viel Kommunikation vorschlägt, wie das Unternehmen wirklich leisten kann. Schließlich muss es darum gehen, dass Unternehmen selbst über Ihre Kanäle kommunizieren können. Agenturen sollten ihre Kunden darüber aufklären, dass ein Engagement in diesem Bereich Ressourcen bindet. Daher sollte man seine Kunden als Berater verstehen und lieber mit kleinen Schritten begeistern als mit großen Schritten zu frustrieren.
Sehr guter Input, David! Es beruhigt mich, daß manchmal die Social Media Euphorie aus der ‘Beraterbrille’ ein wenig gebremst wird – und zwar von den Leuten, die selbst in diesem Boot sitzen und sich wahrlich gut auskennen. Auf der dmexco -beim Panel Social Media und Advertising- habe ich allerdings auch gemerkt, wie BMW und Bacardi zwar Vorreiter in dieser Welt sind, aber auch dort noch viel auf den Trial-and-Error Wegen gewandert wird. Je besser hier die Beratung, umso schneller die Professionalisierung.
[...] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Martin Meyer-Gossner, Manuel Weinelt, Nils Maier, Sonata Nelles und anderen erwähnt. Sonata Nelles sagte: RT @david_nelles Der Welpenschutz ist vorbei – Anbieter für Social Media Kommunikation müssen sich professionalisieren http://ow.ly/sTws [...]
Hallo David,
ein großartiges Thema, aber der Inhalt geht m. E. ein bisschen am Anspruch der Headline vorbei.
Da will sich das Posting bewusst vom Geschwafel der Social-Media-Experten und Twitter-Coaches abheben und bedient sich dann doch der gleichen Mantras. Beispiel: “Social Media Kommunikation ist der Dialog mit der Zielgruppe und nicht mit einem Kanal.”
Der Hinweis auf die Notwendigkeit, auch die Unternehmen und ihre interne Strukturen verstehen zu müssen, ist noch der wichtigste.
Ich verrate euch jetzt allen ein kleines Geheimnis: Es gibt gar keine Social Media Beratung. Es gibt Unternehmensberatung. Da werden Unternehmen von wem auch immer bei was auch immer beraten. Manchmal ist das auch Social Media. Aber das ist gar nicht so wichtig. Eine andere Frage ist ganz entscheidend.
Amir Kassaei hat die Frage auf der DMEXCO seinen Agenturkollegen von Pixelpark, Universal McCann, Neue Digitale und Serviceplan gestellt: Was zeichnet einen guten Berater aus?
Da war vom Zuhören die Rede (Tina Pickhardt schlug daraufhin via Twitter ihre Mutter für eine Beratertätigkeit vor), vom Verstehen der Zielgruppen (die es im Verständnis vieler Werber noch gibt) und der Kompetenz in Klassik und Online gleichermaßen.
Die für mich richtigste Antwort lieferte jedoch Kassaei (ja, ich bin Fan): Ein Berater muss das Unternehmen verstehen. Er muss Ahnung haben, wie diese Organisation funktioniert. Wie das Geschäftsmodell aufgebaut ist. Welchen Weg die Produkte und Lösungen des Unternehmens gehen. Wer die Menschen sind, die diese Produkte und Lösungen entwickeln. Wie der Vertrieb organisiert ist. Das Marketing. Die Kundenbetreuung. Aber eben auch die Fachbereiche. Und: Er muss einen Überblick über die interne Firmenpolitik haben! Wer mit wem was, wann und warum.
Erst wenn dieser Überblick gewährleistet ist, kann “Social Media” Beratung greifen. Social Media bedeutet, in den Dialog zu gehen (Ohmmmmmm!). Da ist auf der einen Seite der Mensch in seiner Rolle als Interessent, Kunde, Arbeitnehmer, Partner, Analyst, Journalist, Investor, Aktivist oder Politiker, und auf der anderen Seite das Unternehmen als Marke, Dienstleister, Produzent, Arbeitgeber, Cash-cow, Steuerzahler, Investment, Branchenlobbyist, politischer Impulsgeber, Innovator, Grundbesitzer, etc. pp.
Wer diese Komplexität nicht versteht, hat in diesem Dialog eher schlechte Karten. Plötzlich wird der Berater mit Ansprüchen seitens der Menschen konfrontiert, auf die er keine Antworten hat. Zu denen er das Unternehmen nicht beraten kann, weil ihm die Kenntnis fehlt. Da hilft es dann nicht, die Social Media Tools X, Y und Z zu kennen.
Fassen wir zusammen:
Social Media bedeutet, den Dialog zu gestalten. Von Mensch zu Mensch. Wer als Berater gut darin sein möchte, muss Menschen mögen und verstehen. Ahnung haben von Sozialen Netzwerken und noch viel mehr von Sozialem Kapital. Und er muss, wie dargestellt, seinen Kunden verstehen, die Vielzahl der in Großkonzernen heterogen organisierten und teilweise rivalisierenden Gruppen. Eigentlich ist ein guter Berater auch immer ein bisschen Politker. Ob er will, oder nicht.
Volle Zustimmung – mit einer Frage: Das, was du (richtig) beschreibst, spricht dann aber eigentlich dafür, eben gerade KEINE Social Media Agentur zu beauftragen, sondern Beratungen und Agenturen, die Social Media in die gesamte Strategie integriert haben und eben mehr können als Social Media.
Ich erlebe es zurzeit, dass vor allem die Berater aus klassischen PR- und Full-Service-Agenturen, die sich intensiv für ihre Kunden mit Social Media beschäftigen, die Hektik aus der Diskussion nehmen, ähnlich wie du hier. Und dass nahezu alle Konzepte für Kunden zurzeit mit einem signifikanten Teil Social Media daher kommen.
Deine richtige Einschätzung würde ich also so zuspitzen: Wofür brauche ich Social Media Agenturen, wenn der Markt erwachsen wird? Gar nicht, wenn meine Agentur nachweisbare und in der Umsetzung erprobte Experten hat.
Zustimmung und ein paar weiterführende Gedanken:
Auf der einen Seite müssen Agenturen wissen wie Unternehmen ticken und auf der anderen Seite sollten Unternehmen selbst eine gewisse Social Media Kompetenz im Haus haben. Sich blind auf (selbsternannte) “Experten” oder gar “Enthusiasten” aus den Agenturen zu verlassen, geht nicht gut. Es treffen Welten aufeinander.
Beide müssen sich annähern und einander verstehen, dann kommt am Ende auch ein vernünftiges Ergebnis raus.
Das funktioniert jedoch nur, wenn die Agentur ein Konzept vorlegt, welches die vorhandenen Strukturen und Prozesse in Unternehmen respektiert, ohne dass ein Reorganisationsprozess im Unternehmen notwendig ist.
Wir kennen das alle: Alles was neu oder anders ist, wird gerne zuerst mal in Frage gestellt.
Wenn jedoch keine Social Media Kompetenz beim Auftraggeber vorhanden ist, verlässt man sich blind auf die Beratung. Und wenn das Konzept dann am Ende nicht den gewünschten Erfolg erzielt, oder sogar komplett in die Hosen geht, wechselt man gerne mal die Agentur. Weil die hat’s ja nicht verstanden…
Super Artikel. Ich bin ebenso der Meinung, dass Social Media integriert werden muss – in eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie. Social Media ist kein Allerheilmittel um ein Produkt oder Service an den Kunden zu bringen.
Mehr denn je geht es nicht um das Produkt, sondern um den Kundennutzen in einem transparenten Umfeld. Das heisst, wenn das Unternehmen seine Werte nicht kennt und nicht kongruent handelt, kann Social Media auf Dauer nicht funktionieren.
Zudem ist mir aufgefallen, dass viele Unternehmen inzwischen an einer Social Media Strategie arbeiten, sich aber nicht bewusst sind, dass man auch im www nicht ueber Nacht bekannt wird.
Klasse! Genau mit dieser Argumentation – wir sind eine PR-Agentur in Stuttgart – überzeugen wir unsere Kunden, sich erst einmal von uns schulen zu lassen und dann abgeleitet von einer Strategie mit den passenden Inhalten die gewünschten Zielgruppen auf den eben dafür geeigneten Kanälen anzusprechen. Kundenworkshops Social Media / Web 2.0 sind aus unserer Erfahrung das A und O.
Unternehmen müssen auch bereit sein Social Media zu nutzen. Dazu ist mehr notwendig als diese Tools zu nutzen. Die Offenheit in der Kommunikation – von geschlossener Kommuniktionspolitik und dem Verteilen von “Werbung” – hin dazu den Kunden als Partner ernst zu nehmen.
Solange dies nicht wirklich gewollt ist, wird jedes Social Media Projekt zum Scheitern verurteilt sein.
[...] bloßem Bull-Shit-Bingo und jeder Menge heißer Luft. Es ist ganz so, wie es David Nelles fordert: Zeit erwachsen zu werden – Social Media Beratung muß sich [...]
[...] David Nelles fordert das Erwachsenwerden der Social Media-Beratung. [...]
Im Grunde richtig, aber der Weg durch die Instanzen ist – wie eigentlich immer – ein harter und langer… Genau hier ist übrigens der Grund dafür zu sehen, warum das Social Media Thema nicht schon viel weiter ist. Ein eingespieltes System mit festen Messgrößen und verkrustete Unternehmensstrukturen blockieren eine rasantere Entwikklung massiv. Anders formuliert: Media- und/oder Lead-Agenuten halten angstvoll die Tür zu und lassen die Social Media Spezialisten erst gar nicht an den Honigtopf (siehe Statement von Prof. Dr. Ralf Schengber in der Horizont vom 24.9.). Und andererseits fördert die Organisationsstruktur der Unternehmen mit ihrem traditionellen Regelwerk die “Cover your ass”-Mentalität der Verantwortlichen, siehe Interview mit Markus Roder hierzu: http://bit.ly/dz2TA
Ich will niemanden enttäuschen, aber bei allem Optimismus werden die Protagonisten der Neuzeit vor allem eins brauchen: Zeit und langen Atem. Bei aller Agonie: Das System liegt (leider) immer noch am Tropf.
Vielen Dank für die tollen Kommentare.
Ich gebe Thilo natürlich vollkommen Recht: Ein Berater muss ein Unternehmen verstehen. Das Verständnis für innerbetriebliche Strukturen ist für Berater ein Schlüssel zum Erfolg. Nur wer als Berater um die innenpolitischen Befindlichkeiten großer Organisationen weiß, kann auch erfolgreich beraten.
Und der Forderung von Uwe nach dem Aufbau von internen Kompetenzen in den Unternehmen, im Bezug auf Social Media folge ich auch. Nach meiner Erfahrung hat sich in diesem Bereich, auch schon in DAX Unternehmen, in den letzten 2 Jahren einiges getan.
Schließlich hat Christoph recht, daß es noch ein harter Weg wird, bis Social Media ein fester und allgemein anerkannter Teil der Unternehmenskommunikation geworden ist.
Social Media wird aber auch in der Zukunft nur ein Teil, wenn auch ein wichtiger, in der professionellen Kommunikation sein. Daher werden nur Agenturen und Berater erfolgreich sein, und da bin ich ganz bei Wolfgang, die über den Social Media Tellerrand hinausgucken.
[...] David Nelles hat eine interessante Diskussion angestossen. Ich teile zwar nicht die Ansicht, dass Social Media schon Mainstream ist. Verweise aber gerne auf diesen lesenswerten Artikel [...]
Guter Artikel und gute Kommentare:
Aus meiner Sicht sollte man als Agentur nicht Kanäle oder Produkte, sondern Lösungen für Probleme verkaufen.
Social Media kann Kommunikation (innerhalb von Organisationen oder über die Organisationsgrenzen hinaus) sinnvoll unterstützen. Aber Kommunikation ist kein Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck. Und auf diesen Zweck kommt es bei Beratung an.