Der erste Schritt – Corporate Social Media Governance

Soll ich nun, oder soll ich nun nicht? Im Bezug auf Social Media, stellen sich diese Frage immer mehr Kommunikationsentscheider großer Unternehmen. Dabei ist die Frage schon längst beantwortet: Unternehmen kommunizieren in Social Media. Dabei ist es ganz egal, ob sie sich dafür entschieden haben oder nicht. Es sind die Mitarbeiter der Unternehmen, welche sich, meistens ganz ungewollt, zu Repräsentanten ihres Arbeitnehmers entwickeln. Sie schließen sich zu privat initiierten Unternehmens-Netzwerken in Facebook zusammen, organisieren sich auf Xing, oder veröffentlichen ihre Gedanken auf Weblogs oder in Kommentaren.

Charlene Li hatte also Recht als sie in ihren Vorhersagen für 2009 meinte: everyone becomes a marketer. Die Plattformen der nutzergenerierten Medien machen es für jeden Mitarbeiten eines Unternehmens möglich, die Rolle des Unternehmensprechers einzunehmen. Damit löst sich die Kommunikationshoheit der Chef Kommunikatoren immer weiter auf, ohne dass sie Einfluss darauf nehmen können. Der Weg in die Öffentlichkeit über die klassischen Gatekeeper ist auf Grund von Social Media nicht mehr länger der Königsweg und die One Voice Policy wird auch in Deutschland bald nur soviel Wert haben, wie das Papier auf dem sie steht.

Was aber bedeutet nun diese veränderte Medienrealität für die Unternehmenskommunikatoren? Wie sollen sie darauf reagieren, dass ihre Mitarbeiter sich immer mehr zu Sprechern entwickeln werden?

Die Lösung, die am kürzesten gedacht wäre, ist Facebook & Co. im Firmennetz zu sperren. Vor dem Hintergrund, dass sich Mitarbeiter auch während ihrer Arbeitszeit z.B. mit ihrem Smartphones oder in ihrer Freizeit vom heimatlichen Breitbandanschluß genauso an den nutzergenerierten Medien teilnehmen ,scheint die Firewall Strategie mancher Unternehmen eher eine Vogelstrauß Strategie zu sein. Ebenso sind Social Media Guidelines, wenn sie für sich und ohne zusätzliche Maßnahmen implementiert werden, nur ein Teil einer Lösung. Denn mit Social Media Guidlines verhält es sich wie mit Tennis Spielregeln. Das perfekte Wissen um die Regeln macht niemanden zu einem guten Tennisspieler. Nur ein gutes Training führt zum Erfolg

Unternehmen müssen daher weiter als Guidelines denken. Sie sollten die Medienrealitäten antizipieren und ihren Mitarbeitern einen verantwortungsvollen Umgang mit Social Media vermitteln. Doch was bedeutet in diesem Zusammenhang verantwortungsvoll? Aus Perspektive der Kommunikatoren heißt verantwortungsvoll in erster Linie, dass von der Mitarbeiterkommunikation keine Gefährdung für die Unternehmensreputation ausgeht und bei den Social Media Aktivitäten der Mitarbeiter nicht gegen die Business Conduct Guidelines verstoßen wird. Es muss also darum gehen, eine Social Media Governance zu etablieren. Für eine funktionale Social Media Governance bedarf es drei zentralen Zutaten:

1. Social Media Guidlines
Guidlines müssen in dem Bereich der Kommunikation in Social Media als quasi rechtliches Regelwerk Geltung haben. Social Media Guidlines sollen die bereits bestehenden Business Conduct Guidlines für den Hausgebrauch zusammendampfen. So muss es darum gehen, den Mitarbeitern in einem einfachen Regelwerk noch einmal zum Beispiel die Verschwiegenheitserklärungen im Bezug auf ihre Social Nutzung Nahe zu bringen

2. Netiquette
Die Netiquette geht über die klassischen Guidelinen hinaus. Es geht darum, den Mitarbeitern praktische Tipps für die Anwendung der Social Media Grundsätze mit auf den Weg zu geben. Eine Etiquette für Social Media ist es zum Beispiel freundlich bleiben, sich aus unsachlichen Diskussion heraushalten und nie anonym kommunizieren. Es muss darum gehen, das Risiko eines möglichen Schadens der Unternehmensreputation durch gutes und bedachtes Verhalten des Mitarbeiters in Social Media zu minimieren.

3. Trainingspakete
Social Media Guidelines und Netiquette alleine werden aber nur den gewünschten Effekt haben, wenn dieses Regelwerk den Mitarbeitern auch aktiv und nicht nur auf theoretische Weise vermittelt wird. Dabei ist in jedem Fall wichtig auf die unterschiedlichen Ansprüche verschiedener internen Zielgruppen zu achten. Ein schon bloggender Mitarbeiter hat andere Ansprüche im Bezug auf ein Social Media Training als das Management oder ein Mitarbeiter, der nur ein Profil auf einem Social Network hat.

Unternehmen betrachten Mitarbeiter in Social Media oft nur als Gefahrenpotential im Bereich Social Media. Mit einer richtig umgesetzten Social Media Governance lässt sich ein mögliches Krisenpotential für Unternehmen deutlich reduzieren. Unternehmen müssen damit beginnen, ihre Organisation an die sich ändernde Medienlandschaft anzupassen. Nur eine solche Anpassung wird sicher stellen, dass im zweiten Schritt Social Media Initiativen der jeweiligen Unternehmen authentisch sind und zu einem wirklichen Erfolg werden können. Vor diesem Hintergrund sollte eine umfassende Vermittlung von Medienkompetenz an die Mitarbeiter durch die betreffenden Unternehmen Vorrang haben.

This entry was posted on Montag, August 31st, 2009 at 08:30 and is filed under Allgemein. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.