Agenturen sind die Stützräder des Social Media Dialogs
Was predigen Kommunikationsagenturen Ihren Kunden im Bezug auf Social Media? Authentizität, Authentizität und noch einmal Authentizität. Der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden soll so unmittelbar wie möglich sein. Kommunikationsdienstleister raten ihren Kunden also in einen echten Dialog mit ihrer Zielgruppe zu treten, Beziehungen zum User aufzubauen und diese zu pflegen. Doch was ist eigentlich unter einem echten Dialog und unter echte Beziehungspflege im Umfeld von Social Media zu verstehen.
Echter Dialog bedeutet zum einen, dass es zu einem tatsächlichen Austausch von Information kommt. Social Media sollte nicht einfach als ein weiterer Kanal genutzt werden, um einen Marketing Monolog zu führen. Der Kunde muss spüren, dass die Marke bzw. das Unternehmen ihm zuhört und tatsächlich auf seine Fragen, Statements, Probleme und Anregung innerhalb den nutzergenerierten Medien reagiert.
Auf der anderen Seite muss ein echter Dialog eine unmittelbare Unterhaltung zwischen Menschen sein. Der Kunde möchte bei seinem Dialog nicht mit dem Monolithen Marke sprechen, sondern mit den Menschen dahinter. Social Media macht die Menschen hinter der Marke sichtbar und genau das ermöglicht erst den authentischen Dialog zwischen dem sozialen Wesen Unternehmen und dem Kunden.
So könnte ganz grob dargestellt ein erfolgreicher Unternehmensdialog in Social Media aussehen Doch welche Rolle spielen dabei die Kommunikationsagenturen, die ihren Kunden mittlerweile auch in Sachen Social Media immer mehr zur Seite stehen? Können Agenturen die Social Media Stellvertreter der Unternehmen sein? Können sie eine Social Media DNS für ihre Kunden entstehen lassen und anstelle von den Unternehmen in den nutzergenerierten Medien mit der jeweiligen Zielgruppe in den Dialog treten?
Sachar Kriwoj meinte zu dieser Frage auf der remix09:
Social Media funktioniert dann am besten, wenn sie von Unternehmen betrieben wird. Ich bin auch der Meinung, dass es nicht richtig ist, wenn Agenturen das für Unternehmen übernehmen, da Social Media in allen Punkten social zu sein hat und auch einen echten, authentischen und menschlichen Sender braucht. Authentizität aber lässt sich nicht erzwingen, sondern braucht einen Mitarbeiter, der das Unternehmen verkörpert. Das können meiner Meinung nach Externe nicht sein.
Sachar hat Recht: Agenturen, die ihren Kunden den authentischen Dialog in Social Media predigen, sollten am Ende des Tages auch so handeln und ihre Kunden sprechen lassen.
Agenturen müssen sich unter dem Paradigma der Authentizität des Dialogs in Social Media anderen Aufgaben widmen. Kommunikationsagenturen sollten für ihre Kunden vielmehr Stützräder sein. Gerade große Unternehmen müssen erst Strukturen schaffen, um ihr ganz eigenes nutzergeneriertes Gleichgewicht zu erlangen. Daher bietet es sich an, Agenturen mit einer Expertise in den nutzergenerierten Medien zu konsultieren. Denn die direkte Kommunikation mit den Kunden muss geübt werden. Agenturen bzw. externe Berater können die Stützrädern sein, um ein Social Media Gleichgewicht zu erlernen. Diese Stützräder können z.B bei folgenden Fragen helfen: Wie erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen? Welcher Mitarbeiter ist intern am besten für den Dialog geeigent? Wie kann die Kommunikationsstruktur in den jeweiligen Unternehmen Social Media tauglich gemacht werden?
Diese sind nur ein paar Fragen und Prozesse, welche von Externen beantwortet und betreut werden können – oft sogar betreut werden müssen. Notwendig ist dies vor dem Hintergrund, dass es den meisten deutschen Unternehmen noch an den internen Kapazitäten fehlt, um den Dialog mit der Zielgruppe herzustellen. Schließlich muss der eigentliche Dialog aber auf lange Sicht durch die Unternehmen selbst geführt werden.
Externe Kommunikationsberater kommt im Bereich Social Media also die Aufgabe zu, ihren Kunden das Gleichgewicht zu vermitteln anstatt die Rolle des ständigen Dialogvertreters einzunehmen. Es sollte vielmehr darum gehen, den Kunden bei der Konzeption zu unterstützen und ihnen bei der Realisierung und der internen Betreuung des Kundendialogs als Berater zur Seite zu stehen. Die eigentliche Kommunikation auf den nutzergenierten Medien müssen die Unternehmen selbst führen. Alles andere wäre unauthentisch.
Grundsätzlich richtig. Besonders wichtig ist allerdings darüber hinaus eine strategische Kommunikationsberatung. Social Media Engagement muss in eine Absicht eingebettet sein, wenn Sie dem Unternehmen nützen soll. Kurz: die Kommunikation selber muss authentisch sein, aber Sie darf durchaus auf ein Ziel hin optimiert werden. Ähnlich wie beim Flirten
Hier können und müssen Agenturen den Link zwischen Dialog und Strategie sicherstellen, gerade bei den unübersichtlichen Prozessen neuer Kanäle.
Es ist m. E. immer das gleiche Spiel: Solange man im Groben bleibt, erscheint das alles ganz logisch: Unternehmen müssen sich öffnen, Agenturen können die Dialog nicht führen.
Aber gehen wir doch mal in den konkreten Fall. Angenommen Vodafone würde seinen Corporate Twitter-Account gemeinsam mit einer Agentur betreiben. Ein User twittert “Mein Vodafone-Handy stürzt ständig ab. Noch wer das Problem?” und ein Mitarbeiter der Agentur würde ihm helfen. Wieso kann das nicht die Agentur machen? Und wieso muss sich ein Unternehmen öffnen, um das zu können.
Oder ein weiterer Fall: Man hat eine Facebook-Fanpage und ein Agenturmitarbeiter bedankt sich (im Namen der Marke – wenn man Admin ist, steht da eh nicht der Klarname) für Feedback, beantwortet Fragen usw. Oder aber in Blogs: Konsument sagt, dass Produkt XY nicht funktioniere. Agenturmitarbeiter gibt Hilfestellung und stellt richtig. Das ist doch kein Problem. Und für das Unternehmen ändert es nichts.
Ich halte nicht viel von Faustregeln und erst gar nichts halte ich davon, zu behaupten alles müsse sich ändern wegen eines Mediums. Für mich ist Social Media ein Kanal im Kommunikationsmix. Natürlich muss ich ihn richtig bedienen, aber das muss ich in anderen Kanälen auch. Ich kann kein 18/1-Plakat hinter die Telefonhotline setzen. Und ich kann auch nicht meine PR-Agentur bei jedem Endkunden nachfassen lassen. Ich muss in jedem Kanal bestimmte Regeln beachten. So einfach ist das. Deshalb sehe ich mich nicht als Stützrad, sondern eher als Lotse durch Kommunikationskanäle.
Wenn man “Beziehungen zu Menschen aufbauen” als Ziel bezeichnen kann, dann stimmt diese Aussage.
@Christian ich stimme Dir zu jeder Kanal hat seine eigenen Regeln, welche es als Kommunikator zu beherzigen gilt. Und das PR Agenturen hier Lotsen sein müssen um den Unternehmen den richtigen Weg zu ihrem Kommunikationsziel weisen müssen.
Aus eigener Erfahrung kann ich Dir aber sagen, das eine zwischengeschaltete Agentur unter Umständen es noch sehr viel komplizierte machen – für den Kunden, die Agentur und das Unternehmen.
Daher ist es notwendig das Unternehmen diesen Dialog selbst führen.
Ich weiß das Beipiel Comcast Care ist alt, aber hier leistet sich ein Unternehmen einen solchen Service und hat sich zumindestens z.T. von den klassischen externen Kommunikationsstrukturen verabschiedet: aktives Zuhören und direkte Ansprache.
@Sachar : unbedingt muß ma den Aufbau von Beziehung zu Menschen bzw. Zielgruppe bzw. Kunden als Ziel setzen.
[...] sind die Stützräder des Social Media Dialogs” Aus Digital Conversation: “Agenturen sind die Stützräder des Social Media [...]
Unternehmen müssen nicht alles selbst machen. Aber sie sollen transparent erklären, wer in ihrem Auftrag was macht. Wenn eine Agentur im Spiel ist, sollte sie sich in den Prozess integrieren und nicht nebenher wurschteln. Das müsste bei der Auswahl eines Dienstleisters eine grpße Rolle spielen.