Keine Angst vor Social Media – Warum die PR Twitter und Co. nicht fürchten müssen

10. Juli 2009
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Was ist eigentlich los? Dank Twitter, Facebook und Weblogs werden Beziehungen endlich öffentlich und anstatt sich darüber zu freuen, stürzen Teile der PR-Branche (so es sie denn gibt) anscheinend in tiefe Selbstzweifel. Heike Bedrich macht sich auf die Suche nach dem PR-Mitarbeiter 2.0, David Nelles erklärt Twitter zum Gott-sei-bei-uns der PR und Tapio Liller ruft einen Strukturwandel der PR aus. Der jüngste Anlass über das Thema zu reden: Vodafones Auftritt auf der Social Media-Bühne, den neben vielen anderen auch Mirko Lange kommentiert. Durch all diese Diskussionsbeiträge klingt die Forderung durch: „Wir brauchen eine andere PR!“ Ich dagegen sage, wir brauchen keine andere PR, sondern müssen endlich die Idee hinter dem Begriff Public Relations ernst nehmen und über Qualität statt Kanäle sprechen.

Was sind Public Relations?

Für den Begriff PR gibt es unendlich viele Definitionen, die jeder, der mag, nachlesen kann. Darunter findet sich viel Kluges, teilweise reichlich Abstraktes und auch manches, das eher Wunschdenken ist als zutreffende Beschreibung. Was sich bislang nicht findet ist, dass PR als einzige Kommunikationsdisziplin das angestrebte Ergebnis ihres Wirkens im Namen tragen. Pressesprecher, Werber, Journalisten, Kommunikationsmanager und auch Social Media-Experten sprechen über sich selbst oder die Technik, die sie einsetzen. Public Relations sprechen über das Ziel ihrer Arbeit – die öffentlichen Beziehungen von Menschen und Institutionen. Damit ist es geradezu absurd, wenn sich die PR-Tätigen davor fürchten sollen, dass das, was sie schon lange versprechen, zu schaffen, nun auch Dank des Internets und neuer Anwendungen sichtbar wird. Die Kernaufgabe der PR bleibt damit unverändert.

Es geht immer noch und weiterhin darum, Strategien zu formulieren, also eine angemessene, überzeugende Übersetzung für strategische Ziele herzustellen, Themen intellektuell zu entwickeln und mit Hilfe eines redaktionellen Handwerkszeugs in unterschiedlichste mediale Formate zu übersetzen, um so die Beziehungen zu den relevanten Bezugsgruppen zu gestalten. Und wenn also PR eine Kommunikationsform darstellen, die Inhalte und Beziehungen zu einem aktiven Publikum und nicht Maßnahmen, Kanäle und passive Zielgruppen zum Ausgangspunkt der Überlegungen machen, sollte auch klar sein, dass sich daran im Kern durch die neuen Techniken nur wenig ändert.

Wir alle spielen Theater

Es ist vermutlich bezeichnend, dass viele der klügsten Gedanken, derer sich die PR bedienen können, nicht aus der Disziplin selbst kommen. Eines der besten Modelle, um die soziale Wirklichkeit zu untersuchen (und also auch, um sie zu gestalten) hat der Soziologe Erving Goffmann entworfen. Er konstruiert Interaktion als Handeln in Rollen auf einer öffentlichen Bühne und bezieht sich dabei explizit auf einen Großmeister der PR: Shakespeare, bei dem wir im Stück “As you like it” den folgenden Gesanken finden:
“All the world’s a stage,
And all the men and women merely players:
They have their exits and their entrances;
And one man in his time plays many parts“

Wenn nun öffentliche Beziehungen als Aufführung zu denken sind, gelten für diese die Regeln des Theaters. Aufmerksamkeit wird dem zuteil, der auffällt. Applaus erhält der, der überzeugt. Mal zählt die Form, mal der Inhalt, und immer hat das Publikum recht. An der zugrunde liegenden Struktur ändert jedoch auch das Internet nichts. Im Gegenteil: Es beschleunigt eine Entwicklung, bei der sich Strukturelemente des Theaters flächendeckend durchsetzen. Was zählt, ist die Performance, das Prinzip der Casting Show wird zum übergeordneten Orientierungspunkt und wir alle müssen darauf hoffen, in den Re-call zu kommen.

Denken hilft

In meinem Viertel fährt ein Piaggio Ape herum. Darauf steht ein Joseph Beuys zugeschriebenes Zitat: „Vor der Frage ‚Was können wir tun?’ steht die Frage ‚Wie müssen wir denken?’“ Und vielleicht ist genau das beängstigende von Social Media für die PR-Branche. Sie denkt nicht nach. Statt darüber nachzudenken, was ihre Aufgabe ist, flüchtet sie in Aktionismus. Statt über die Qualität dessen, was gesagt und geschrieben wird, zu debattieren, sondert sie Halbgares über alle Kanäle ab, und wundert sich, dass das Publikum den Klamauk erkennt und sich dagegen wehrt, diesen als sinnvolle Kommunikation anzuerkennen. Das aber wäre die entscheidende Voraussetzung für einen echten Dialog. Unternehmen, Organisationen und ihre Berater sind damit aufgerufen, Qualität zu liefern. Sie müssen ihr Publikum ernst nehmen, um selbst ernst genommen zu werden. Wer nur so tut als ob, wird über kurz oder lang entlarvt. Und vielleicht ist genau das ein Grund, warum sich die PR doch vor Social Media fürchten müssen. Nicht, weil wir anders Denken müssen, sondern weil alle mitbekommen, was passiert, wenn wir es nicht tun.

4 Antworten zu Keine Angst vor Social Media – Warum die PR Twitter und Co. nicht fürchten müssen

  1. florian on 10. Juli 2009 at 15:05

    Interessanter Ansatz, aber das Problem der PR zumindest in DE liegt nicht nur darin, Social Media nur als weiteren Kanal zu sehen, sondern geht tiefer. Das schon gelesen?http://www.nytimes.com/2009/07/05/business/05pr.html?_r=4&pagewanted=all

  2. Sascha Stoltenow on 10. Juli 2009 at 15:43

    Ja, und sogar schon den Kommentar von Richard Edelman dazu kommentiert.

  3. [...] Keine Angst vor Social Media – Warum die PR Twitter und Co. nicht fürchten müssen | Digital Conv… Wenn es denn gelänge, den Begriff "PR" etwas weniger denkmusterbesetzt und in Wirkungsfeld-Schubladen zu betrachten, dann wäre der Blick vielleicht nicht so sehr vernebelt für die Tatsache, dass es keine "neue PR" braucht, wie gerade mancher behauptet, sondern dass in der Bezeichnung "Öffentliche Beziehungen" bereits exakt das steckt, was mit Social Media jetzt überhaupt erst möglich wird. Eine gute Anmerkung von Sascha Stoltenow auf Digital Conversation. (tags: socialmedia PR Strategie) [...]

  4. [...] Social Media) ist ja nun einmal, Beziehungen zu etablieren. Mit einer derartigen Denkweise – so schreibt Sascha Stoltenow – wird es plötzlich nahezu irrelevant, welche Maßnahmen, Kanäle und Zielgruppen zum [...]

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