Social Media DNS – Die Marke zum Leben erwecken
Wie kann man eine Marke zu einer Art lebenden Organismus machen? Social Media Marketing nimmt bei diesem Vorhaben eine zentrale Rolle ein. Social Media kann Markenkomunikatoren dabei helfen, ihrer Marke einen eigenen und unverwechselbaren Fingerabdruck zu geben. Einen Fingerabdruck, der durch die klassische Markenführung nicht realisierbar ist. Nur durch die Interaktion zwischen Marke und Kunden auf Blogs, Social Networks, Foren oder auf Microblogging Diensten kann ein solcher lebendiger Markenorganismus entstehen. Dabei muss der von Thomas Gad geprägte Begriff des Markencodes in der Network Economy um ein wichtiges Element erweitert werden: den Dialog. Die Erweiterung des Markencodes um die digitale Konversation ist erst durch Social Media möglich geworden. Eines der großen Probleme bei der Implementierung des interaktiven Kundendialogs in die Markenbildung ist die Angst vieler Marketer vor dem Kontrollverlust ihrer Kommunikation. Dabei ist gerade die Einbeziehung des Kunden in die DNS der Marke das Salz in der oft so faden Marketingeinheitssuppe. Denn nur die Marke, die sich zumindest zum Teil dem digitalen Dialog mit dem Kunden öffnet, wird die Vorteile einer Social Media DNS spüren.
Eine Social Media DNS verleiht der Marke ein unverwechselbares Erscheinungsbild. Der Dialog zwischen Kunde und Marke formt auf eine einzigartige Art und Weise ein Markenbild. Weshalb ein solches einzigartiges Erscheinungsbild immer wichtiger wird ist klar: Nur Marken, die es schaffen sich bei der völlig unüberschaubaren Flut an Werbe- und Markenbotschaften mit all ihren Vorteilen gegenüber Mitbewerbern sichtbar zu bleiben, werden auch in Zukunft erfolgreich sein. Social Media kann hier aber den entscheidenden Unterschied ausmachen. Die Öffnung der Marke hin zum Kundendialog wird den Brand vom grauen Einheitsbrei hervorheben und der Marke auch in Zukunft ein einzigartiges Gesicht verleihen.
Eine Social Media DNS verleiht der Marke Intelligenz. Neben dem unverwechselbaren Erscheinungsbild einer Marke hilft ein nutzergeneriertes Erbgut auch bei der Weiterentwicklung der Marke bzw. des Produkts. Im besten Fall bietet der Dialog mit dem Kunden die einzigartige Möglichkeit, solche Produkte zu entwickeln, die exakt auf die Marktbedürfnisse zugeschnitten sind. Waren hier vor Social Media noch teuere Panel Studien bzw. Fokus Gruppen Interviews nötig, kann man heute dem Kunden bzw. der Zielgruppe einfach zuhören und im besten Fall zur Mitentwicklung von Produkten einladen. Leuchturmbeispiele sind hier Tchibo oder millerwelds.
Social Media DNS macht den Kunden zu einem Markenfan. Wer sich als professioneller Kommunikator dazu entscheidet, den Kunden in die DNS der eigenen Marke einzubauen, kann aus dem einfachen Kunden einen echten Markenfan machen. Ein solcher Fan kann ganz freiwillig zu einer Art Markenbotschafter werden. Kaum etwas ist authentischer, wie eine Markenempfehlung eines einfachen Users bzw. eines Mavens. Ein Paradebeispiel, wie man als Brand Markenfans in die Kommunikation miteinbeziehen kann, ist die Facebook Fanpage von Coca Cola. Der amerikanische Brausehersteller nutzte eine schon bestehende Fanpage in dem US Netzwerk, um seine Mavens aktiv in die eigene Social Media Strategie mit einzubauen.
Es sind also eine ganze Reihe von Argumenten, die dafür sprechen, aus der Marke 1.0 eine Marke 2.0 werden zu lassen. Die Marke 2.0 bzw. die Social Media DNS entwickelt sich durch die aktive Einbeziehung der jeweiligen Zielgruppe in den nutzergenerierten Medien. Durch den offenen Dialog wird die Marke zu einer Art lebenden Organismus und kann sich im Bezug auf die Wahrnehmung gegenüber den jeweiligen Marktbegleitern absetzen. Der Gedanke an eine nutzergenerierte Marke versetzt sicherlich so manchen Kommunikationsverantwortlichen in eine Art Schockstarre. Denn der Dialog bricht althergebrachte Kommunikatonsstrukturen auf. Aus der Blackbox Marke wird ein transparentes Wesen. Eine Transparenz, die immer noch auf Zurückhaltung bei den Verantwortlichen in den Unternehmen trifft. Doch auch die zaudernden Unternehmen sollten sich mit der Einbindung des Kunden in die Markenkommunikation anfreunden. Denn der Kunde ist schon längst Teil der Markenkommunikation geworden. Es sollte also im ureigenen Interesse jedes Marketers liegen, aktiv an der markeneigenen Gestaltung der Social Media DNS mitzuwirken.
