Social Media & deutsche Unternehmen – so wenig wie möglich so viel wie nötig
Was bedeutet eigentlich der Einsatz von Social Media für Unternehmen? Wie verändert sich durch die nutzergenerierten Medien ihr Marketing oder ihre Unternehmenskommunikation? Eigentlich sollte die Berücksichtigung von Social Media in der Kommunikation ein kampagnenübergreifendes Bekenntnis des jeweiligen Unternehmens für einen direkten Dialog mit den Stakeholdern sein. Doch die Wirklichkeit sieht oft noch ganz anders aus. Bei all der Euphorie rund um das Thema Social Media und den damit verbunden direkten Dialog mit der jeweiligen Zielgruppe meint man manchmal, dass viele Social Media Professionals die Rechnung ohne den Wirt machen. Schließlich entscheiden die Unternehmen, wie viel sie bereit sind, in den echten Kundendialog zu investieren. Dabei entscheiden sich Unternehmen immer noch nach dem Prinzip so wenig Dialog wie möglich und so viel Dialog wie nötig. Woran liegt das:
Angst vor Kontrollverlust
Einer der größten Vorbehalte im Bezug auf Social Media ist sicherlich die Angst davor, die Kontrolle über die eigene Kommunikation zu verlieren. Vor diesem Hintergrund möchte ich mal die Frage aufwerfen, ob Unternehmen jemals die Kontrolle über ihre Markenbotschaften hatten? Aber wie auch immer, in dem öffentlich sichtbaren Kontrollverlust in Social Media verbergen sich mehr Chancen als Gefahren. Denn nur durch den Verlust eines Teils der Kontrolle schaffen es Marken, eine wirkliche Beziehung zu den Stakeholdern aufzubauen. Dieser Kontrollverlust kann dadurch zu einer nachhaltigen Verbesserung der Reputation und des Kundenvertrauens führen. Daher sollten Verantwortliche in den Unternehmen den Kontrollverlust in Social Media als eine echte Chance sehen, um den über die Zeit eingeschlafenen direkten Kontakt wiederzubeleben.
Unternehmenstrukturen
Social Media schön und gut, aber wie integriere ich Social Media in meine Betriebsabläufe? Fragen sich sicherlich so einige Unternehmen, wenn es um die Integration von Social Media Kommunikation in die internen und externen Prozesse eines Unternehmens geht. Allein die Frage, wer spricht mit den Stakeholdern in diesem Umfeld? Welcher Mitarbeiter reflektiert auf Anfragen oder Kommentare? Die klassische Organisation der unternehmerischen Sprachrohre passen so gar nicht mit den Ansprüchen von Social Media zusammen. So kann im schlechtesten Fall ein User Kommentar auf der jeweils genutzten Oberfläche eine ganze interne und schwerfällige Maschinerie in Gang setzen. Social Media sollte aber authentisch und schnell sein. User wollen von ihrer Marke keine glatt geschliffenen PR Botschaften. Unternehmen sollten, wenn sie sich in diesem Medium tummeln, auch die Strukturen schaffen, welche einen echten Dialog ermöglichen.
Offene Kritik
Kritik von Kunden ist so sicher wie die kommende Jahershauptversammlung bei einer Aktiengesellschaft. Wer sich als Marke für Social Media Kommunikation entscheidet, muss sich mit Kritik von unzufriedenen Kunden auseinandersetzen wollen. Im Umkehrschluss zu denken, dass man sich durch Social Media Enthaltsamkeit der Kritik entziehen könnte, wäre sehr blauäugig. Eines ist sicher, ob sich nun eine Marke für oder gegen eine Präsenz in Social Media entscheidet, Kritik an der Marke oder dem Unternehmen wird in jedem Fall auf Twitter & Co geübt. Kritiker alleine zu lassen, löst das Problem nicht. Besser ist es, den Kritikern bzw. unzufriedenen Kunden eine Plattform zu geben, in der sie gehört werden. Damit ist der erste Baustein für eine bessere Reputation gelegt. Ein Dialog mit kritischen Usern hat durchaus positive Effekte. So können durch einen offenen Dialog aus den unzufriedenen Kunden zum Beispiel zufriedene Kunden gemacht werden, das Brand Image kann verbessert und eine verbraucherorientierte Produktinnovation etabliert werden.
Unzureichende Beratung
Es steht völlig außer Frage – Social Media ist eine neue Disziplin im Bereich der professionellen Kommunikation. Da ist es völlig nachvollziehbar, dass die meisten Unternehmen sich noch keinen Christopher Barger, Scott Monty oder Uwe Knaus leisten können. Es liegt also nahe, dass man sich externe Berater mit an Bord holt. Doch oft geht die Beratung in die falsche Richtung. Immer wieder wird von Twitter und Blog Marketing gesprochen und davon, wie dringend für ein Unternehmen zum Beispiel ein corporate blog aufgebaut werden muss. Dabei geht es gar nicht um die Tools, sondern um die Zielgruppe, die Unternehmen erreichen wollen. Kommunikation in Social Media definiert sich nicht über die Tools, sondern über die alte neue Art mit seinen Kunden zu kommunizieren. Es geht eben nicht nur darum die Anwendung von Tools zu vermitteln, sondern Unternehmen zu beraten, wie ich die jeweilige Zielgruppe erreichen und wie mit ihr kommunizieren sollte. Schließlich muss eine Kommunikationsstrategie und keine Toolstrategie sein. Oder um es mit den Worten von Wolfgang Lünenbürger zu sagen:
Es ist mir auf deutsch gesagt egal, welches Instrument ich einsetze, wenn es dem Ziel dient und hilfreich ist und die Menschen, mit denen ich ins Gespräch kommen will, dort aktiv sind (denn um Gespräche geht es in meiner Arbeit meistens)…
Es geht eben nicht um die Tools, sondern um das Ziel, welches ich in der Kommunikation verfolge.
Die Angst vor Kontrollverlust und das Problem offen mit Kritik umzugehen, die noch nicht passende interne Struktur in Unternehmen und eine viel zu Tool verliebte Beratung sind Gründe, weshalb Unternehmen in Deutschland immer noch Zurückhaltung im Bereich Social Media üben. Besonders die nicht passende Struktur in den Unternehmen wird sicherlich noch länger ein Hemmschuh bleiben. Althergebrachte Strukturen können sich, auch wenn wir uns das wohl wünschen, nicht über Nacht ändern. Daher sollte man mit kleinen Schritten und Versuchen zufrieden sein. Denn eins ist klar: Social Media muss in die unternehmerische Realität passen und eine Änderung der unternehmerischen Realität braucht Zeit.
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