4 Gründe weshalb Twitter die PR das Fürchten lehrt
Was hatten die Kommunikationskrisen einiger US-Brands wie Motrin, Ford, Twitter, Domino und ganz aktuell Starbucks gemeinsam? In jeder dieser Social Media Schlamassel stand Twitter als Krisenbeschleuniger im Mittelpunkt. Es scheint fast so, als ob Twitter im Bezug Kommunikationskrisen zu einem zentralen Medium in den nutzergenerierten Medien geworden ist. Die Frage, die sich dabei aufdrängt, ist: Wieso hat sich gerade Twitter zu einem solchen Krisenkatalysator entwickelt? Für mich stützt sich die Entwicklung auf vier Säulen, welche diese besondere Relevanz von Twitter in der Kommunikation ausmachen.
Wachstum
Twitter ist wohl der am schnellsten wachsende Social Media Dienst weltweit. So legte Twitter, laut Nielsen, innerhalb eines Jahres in den USA ein User Zuwachs von sagenhaften 1382% aufs Parkett. Auch in Deutschland wird Twitter immer attraktiver. So sind es in Deutschland schon über 62.000 Twitter User, die sich mehr oder wenig häufig gegenseitig mit Information versorgen. Besonders das Wachstum in den USA hat schon längst die kritische Maße für US Brands überschritten, um dieses Medium als potentielle Reputationsfalle ignorieren zu dürfen. Im Bezug auf die Relevanz für die deutsche Unternehmenskommunikation wird sich das Thema Twitter im Verlauf der nächststen paar Monate sicherlich deutlich erhöhen. Schließlich registriert sich im deutschsprachigen Raum alle 3-4 Minuten ein neuer Nutzer bei dem Microblogging Dienst.
Multimedial
Twitter lässt sich nicht auf ein Medium reduzieren. Twitter dient als multimedialer Verteiler. Durch Dienste wie Tinyurl oder bit.ly lassen sich beliebige URLs so kürzen, dass der User neben dem verschicken der URL des Videos, Podcasts, Blogposts oder des Artikels eines klassischen Online Mediums immer noch genug Raum hat, diesen auch zu kommentieren. Die Möglichkeit jedem digitalen Medium einen Reichweiten-Boost zu geben ist ein Grund, weshalb Twitter aus Sicht der PR so schwer auszurechnen ist. Letztendlich kann jedes Medium, was online greifbar ist, über Twitter in sehr kurzer Zeit eine für die jeweilige Unternehmenskommunikation unangenehme Reichweite erreichen.
Engagement
Der Erfolg von Twitter lässt sich auf einen Faktor runter brechen _ der Erfolg von Twitter ist seine Simplizität. Dabei reduziert das Microblogging den Sinn von Social Media auf den Kern: es geht um das Teilen und Mitteilen von Informationen zwischen Individuen. Für Twitter muss man keine Domain registrieren, kein Weblog aufsetzen. Man benötigt keine Videokamera, kein Aufnahme gerät. Es reichen 140 Zeichen, die mit Content gefüllt werden müssen. Verlangte Social Media vor der Ära Twitter im Vergleich einen relativ hohen Grad von Engagement, um seiner Meinung Kund zu tun, sind jetzt nur 140 Zeichen nötig. In den meisten Krisen reichten schon zwei Zeichen: RT. Durch Twitter kann Jedermann der Auslöser einer Kommunikationskrise werden.
Retweet
Die Funktion und die potentielle Reichweite eines Retweets sollten der Unternehmenskommunikation besondere Bauchschmerzen bereiten. Dabei spielt das Konzept meines Kollegen Benedikt Köhler eine besondere Rolle – das Konzept der erweiterten Reichweite. Jeder versendete Retweet eines Users erreicht gleichzeitig auch sein ganzes Twitter Netzwerk. So erreicht eine Interaktion von zwei einzelnen User schnell eine riesige Reichweite, welche sich aus den beiden Netzwerkgrößen der Interagierenden addiert. Wird dieser Retweet dann von einem Follower selbst weitergeleitet, addiert sich dieses Netzwerk auch auf die Gesamtreichweite des Retweets. Es wird schnell deutlich, weshalb sehr schnell so große Reichweiten, wie im Fall Motrin oder Dominos, erreicht werden können.
Es sind also vier Punkte, die dafür mitverantwortlich sind, weshalb Twitter in letzter Zeit immer wieder Mittelpunkt großflächiger Social Media Brouhahas geworden ist. Es ist natürlich das Wachstum der registrierten Nutzer, welches zu mindest die Relevanz dieses Mediums für die PR unterstreicht. Es ist aber auch die Funktion eines multimedialen Hubs, die Twitter zum Mittelpunkt jeglicher Social Media Kommunikation werden lässt. Dabei fordert dieser Hub nur einen Bruchteil des Engagements von seinen Nutzern. So reichen auf Twitter oft schon copy&paste und RT, um seiner Meinung Ausdruck zu verleihen. Das ist sicherlich mit weniger Aufwand verbunden als das Verfassen einen Blogpostings etc. Schließlich ist es aber auch das Reichweitenkonzept, welches Twitter ausmacht. Dieses Konzept mit dem für Twitter typischen Retweets-Verhalten kann Kommunikationskrisen erst so richtig entfachen. Fakt ist: Twitter ist zu einem äußerst relevanten Thema in der Unternehmenskommunikation geworden. Nicht zuletzt unterstreichen die oben genannten Cases wie Motrin oder Starbucks diese Stellung. Fakt ist aber auch, dass es sich dabei ausschließlich um US-amerikanische Cases handelt und dass mir bis dato noch keine Twitter Krise in dem Ausmaß in Deutschland bekannt ist. Das darf aber nicht bedeuten, dass sich deutsche Unternehmenskommunikationen in Sicherheit wiegen dürfen. Allein die Wachstumszahlen in Deutschland lassen vermuten, dass eine deutsche Fassung der Motrin Moms nur eine Frage der Zeit ist.
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Dem Punkt 4 – Reichweite – stimme ich nur bedingt zu. Da gibt es keine messbaren Zahlen (ein Grund, warum Twitter sich wohl noch nicht vermarkten lässt). Denn seien wir mal ehrlich: Wie viele der Tweets im eigenen Kreis rezipiert man tatsächlich?
Das liest sich zwar nett, aber wo ist denn die Analyse? Was genau ist denn in den o.g. Fällen passiert? Und wie sind die langfristigen Wirkungen tatsächlich? Zum Einen ist es vermutlich so, dass die Voraussetzung für eine Krise in vielen Fällen ist, dass Unternehmen Mist bauen. Das war auch vor Twitter so. Zum Anderen sind diese kurzen (negativen) Aufmerksamkeitshypes nicht notwendigerweise langfristig schädlich, denn a) heißt publiziert nicht automatisch gelesen und schon gar nicht verhalten und damit ist b)nicht klar, wieviele relevante Stakeholder es überhaupt mitbekommen und wie sie reagieren. Und weil c) die Kommunikation über Twitter dereinst ein ebensolcher Bestandteil der Kommunikation über Unternehmen, Organisationen, Marken und Produkte sein wird, wie das direkte Gespräch zwischen Menschen, brauchen die PR sich nicht zu fürchten, denn es sind doch gerade die öffentlichen Beziehungen, an denen sie arbeiten. Fürchten müssen sich alle, die der Idee einer vermeintlichen Kontrollierbarkeit von Kommunikation anhängen – aber das sind auch noch genug.
Wirklich problematisch ist dabei – auch für die PR – die Möglichkeit der Fake-Hypes, denn das Web ist das ideale Propaganda-Medium. Ohne eine nächste Runde der digitalen Aufklärung, werden wir uns alle noch so über manchen Schmutz ärgern.
@Sascha Stoltenow: wow, vielen Dank für Deinen ausführlichen Kommentar. Zuerst hatte dieser Post sicherlich nicht den Anspruch die oben aufgeführten Cases im Detail zu analysieren – das hätte den Rahmen sicherlich gesprengt. Eines haben alle Fälle aber gemeinsam: die Reichweite haben diese Krisen alle über Twitter bekommen.
zu a) jeder Tweet der einen Retweet bekommt, wird im Normalfall auch gelesen. Wenn man sich dann vor Augen führt, dass im Fall von KFC teilweise über 2.500 Posting auf Twitter in der Stunde gezählt wurden, kann man nicht wirklich davon sprechen das nur ein Bruchteil der Nutzer die Tweets lesen
zu b) ich denke, das ein Unternehmen, wie z.B. Dominos sehr wohl Shareholder auf Twitter hat. Und wenn diese sehen was mit Lebensmitteln angestellt wird, bevor Sie die Pizza genießen, hat das definitiv einen Einfluss auf das Konsumverhalten der Shareholder. Ein gutes Monitoring wirkt bei der Suche nach Stakeholdern sehr erhellend ?
zu c) es ist bei Twitter nicht so, dass sich einfach zwei Menschen in trauter Zweisamkeit unterhalten, bzw. Informationen teilen und deren Meinung dann im eigenen persönlichen Umkreis verteilen Twitter ist von der Logik ja eher so, das sich zwei Personen über Megaphone auf einem Marktplatz zurufen, das der Fischhändler schlechten Fisch verkauft. Im Fall von Twitter bekommt es eben nicht nur die direkte Umgebung mit, sondern alle Follower eines Accounts. Twitter ist daher eine Öffentlichkeit die sich vom gewohnten Arbeitsfeld der PR unterscheidet.
Ich gebe Dir natürlich Recht Angst muss hier niemand haben, aber sicherlich eine gehörige Portion Respekt. Denn in einer so kurzen Zeit, solche Reichweiten zu schaffen- dazu ist kaum ein anderes Medium fähig.
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Hallo David, so ausführlich war das nicht, ich kann noch viel längere Kommentare
Ich würde bei der Analyse immer den weiteren Kontext und auch langfristige Entwicklungen miteinbeziehen. So dürfte bspw. mittlerweile fast jeder wissen, dass in den Bereichen Fast Food bzw. Lebensmittelindustrie generell viele Dinge passieren (müssen), die eher eklig sind (Feed the World ist ein toller Film). Das gehört quasi zum gesellschaftlichen Grundwissen. Dazu gehören aber auch, mediale Hypes, die so schnell abebben, wie sie hochkommen. Zu Deutsch: Dominoes wird vielleicht ein paar Tage eine kleine Delle sehen, langfristig wird sich das aber eher nicht auswirken, zumal das Fehlverhalten in diesem Fall eindeutig zugeschrieben werden konnte, die Brand aber nicht verantwortlich war. Es ist damit Teil eines “normalen” professionellen Bedrohungs-Assessments/Issues-Managements und eben deshalb nicht geeignet den PR das Fürchten zu lehren.
Auch die höhere Reichweite ist nicht neu. Neu ist sicher, dass der Marktplatz jetzt noch schneller weiß, wo der Fisch stinkt, aber das führt a) dazu, dass der Händler seinen Mist schneller wegräumt (oder den Markt wechselt) und b) es die Menschen auch schneller vergessen. Das ist die Logik des Hypes. Die Grammatik bleibt gewissermaßen erhalten, allein das Sprechtempo erhöht sich dank der “Zeitmaschine” Internet. Spannend, aber nicht beängstigend.
Hallo Sascha, ich halt mich mal kurz
auch wenn die Reputations Delle nur temporär sein wird, ein Makel wird an der Marke haften bleiben.
Twitter ist und muss, da gebe ich Dir vollkommen Recht eine fester Bestandteil in einem professionellen Bedrohungs-Assessments/Issues-Management werden. Doch “normal” ist es nicht, schließlich unterscheiden sich die Social Media Öffentlichkeit in ihrer Art und Weise der Kommunikation im Vergleich zu der klassischen PR Öffentlichkeit – jedermann wird zu einem Multiplikator. Die Öffentlichkeitarbeit ist also dazu gezwungen ihre Arbeit in direkt in die tatsächliche Öffentlichkeit zu tragen und nicht länger nur in Redaktionen.
Sicherlich gilt das Fürchten oder die Angst eher für die Kommunikatoren, die durch Twitter & Co einen Kontrollverlust über ihre Kommunikation befürchten. Für mich persönlich ist diese Entwicklung auch nicht beängstigend, sondern auch wie Du es empfindest: äußerst spannend.
Hallo David, jetzt mit klar, wo “Dein” Hase im Pfeffer liegt. Mein (und nicht nur mein) PR-Verständnis ist schon lange nicht auf die klassische Pressearbeit reduziert, sondern betrachtet unterschiedliche Stakeholder schon länger differenziert. Dabei können Redaktionen eine relevante Gruppe sein, und interessanter Weise werden qualitätsorientierte Blog ebenso zuverlässige Partner wie andere Medien, eben weil auch sie von ihrer Reputation leben.
Und mit Blick auf Marken, und was an ihnen so hängen bleibt: Spätestens seit No Logo, hängt an jeder Marke etwas. Entscheidend ist, wie Unternehmen und Organisationen (Beispiel Unicef) damit umgehen. Auch hier wieder: Es ist nicht Twitter, das die Unternehmen und die PR das Fürchten lehren muss. Insbesondere nicht das Wachstum der Twitter Accounts, den mit der Menge nimmt auch die Unübersichtlichkeit zu, so dass sich vieles versenden wird, denn es gibt viel zu viel, was passiert. Wie es so schön auf ITW heißt/hieß: Nichts ist wichtig, dafür ist die Welt zu groß.
Hallo Sascha, wie ich finde, entsteht hier gerade ein sehr interessanter Diskurs : Sicherlich war meine Behauptung bezüglich der klassische Pressearbeit etwas überspitzt dargestellt. Natürlich gehe ich nicht davon aus das die PR in den Redaktionen dieser Nation aufhört, da bin ich ganz bei Dir. Ich denke aber schon, und da spreche ich aus eigener Erfahrung, dass viele Unternehmenskommunikationen in Deutschland Social Media immer noch sehr stiefmütterlich behandeln bzw. immer noch fleißig ignorieren. Woran das liegt? Nun ja, das fängt schon bei dem Angst vor dem Kontrollverlust an und hört bei den internen Kommunikationsstrukturen auf. Aber dazu gibt es bald ein paar mehr Insights
Im Bezug auf die Unübersichtlichkeit der Twitter –Kommunikation bei wachsenden Follower Zahl, stimme ich Dir völlig zu. Trotzdem ist Social Media und besonders Twitter ein Medium, in welchen sich Memes auf besonders schnelle Art und Weise verbreiten. Besonders auch der Gebrauch von Hashtags lassen eine Art Ordnung im Informationschaos entstehen. So kann ein Hashtag Markenname+fail, sehr schnell in Trending Topics landen und damit auch Wahrscheinlichkeit das ein Tweet durchrutscht.
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